一帶一路企業形象建設策略分析

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［摘要］甘肅小微企業在激烈的市場競爭中逐漸認識到企業形象建設的重要性，但對具體策略還存在一定誤區。本文通過對甘肅永登苦水玫瑰企業發展現狀的調研、分析，試圖為甘肅小微企業形象建設的策略提出一點參考意見。

［關鍵詞］小微企業;企業形象建設;審美化

一、企業形象審美化建設理論分析

企業形象審美化建設，即從審美的角度研究企業形象塑造問題。隨著社會經濟的發展，企業經營者逐漸意識到企業形象建設在市場競爭中的重要性。作為企業形象建設的新思路，擺脫傳統固有思維的束縛，綜合企業發展的現實需求、消費者新的消費理念，既與時俱進、緊扣時代脈搏與市場消費導向相契合，又將美的實用價值屬性納入其中。

二、甘肅本土小微企業形象建設發展現狀及存在問題分析

(一)甘肅省小微企業發展現狀調查分析———以永登縣苦水玫瑰為例。甘肅小微企業近年發展雖呈緩慢上升態勢但多因管理粗放、品牌競爭力弱等因素仍屬低成長型企業。如何利用企業形象建設提升企業知名度、增強企業核心競爭力，成為企業關注的重心。甘肅永登“苦水玫瑰”以花色鮮艷、出油率高等特征成為中國四大玫瑰品系之一。其種植在二十世紀八十年代進入高潮期，九十年代因盲目擴大生產，缺乏科學管理轉入低潮期。21世紀初，在省、市政府的關心支持下發展呈穩步上升態勢。但自2014年收購價格持續走低，產量較上年減少三分之一，農業產值僅達五分之一。2015年春近3000畝成年玫瑰被當作苗木銷售，當年采摘結束，近七成玫瑰被農戶平茬剪枝，農戶生產積極性下降，清地種植其他苗木現象日益嚴重。因此，對甘肅永登苦水玫瑰如何通過企業形象審美化建設應對市場壓力的探討，對保障種植戶利益、促進永登經濟長遠發展具有一定現實意義。(二)甘肅本土小微企業存在問題分析———以永登縣苦水玫瑰為例。1．甘肅本土小微企業存在問題分析。甘肅小微企業規模小，多由個人或家族創建，缺乏適應市場經濟所需的企業與生產管理手段;缺乏長遠戰略目標，持續發展能力及市場競爭力弱。企業內部管理人員裙帶關系嚴重，規章制度權威性低，人力資源管理落后。對企業品牌定位和形象戰略內涵認識不清。2．甘肅永登縣苦水玫瑰發展主要制約因素分析。首先，在外部經濟發展新常態下，苦水玫瑰難以抵御全國玫瑰產業收購加工量下降的沖擊。市場亦存在借“苦水玫瑰”銷售其他產區玫瑰的現象，以次充好，影響其企業品牌形象的確立。其次，從企業內部來看:第一，苦水玫瑰企業發展之所以呈現多次起伏是由于產業規模小而雜，產品少而亂，缺乏統一、突出的品牌形象及龍頭企業和拳頭產品的帶動。同時，企業主缺乏大市場、大產業觀念與意識及行之有效的市場營銷策略?？偠灾皇强嗨倒鍩o市場，而是未走入市場。第二，企業產業化水平低、發展體系不完善?？嗨倒瀹a業鏈的延伸與拓展受制于其種植規模，規?；潭鹊蛯е庐a品單一，新產品開發力度不足。企業目前尚未形成產業集群，相關產業拓展空間狹小。第三，品牌化步伐推進緩慢?？嗨倒迤髽I在品牌化進程中雖取得一定成效，但標準化體系仍存在諸多問題。首先，缺乏調控，無序生產、惡性競爭等問題持續存在。雖然當地協會對此曾采取最低限價的措施，但缺少儲備資金，難以實行剛性調節。其次，銷售并未滲入終端市場，初級產品干花蕾銷售環節全部依靠中間商進行，絕大利潤歸中間商販。而玫瑰高端產品精油市場占有率低，缺乏必要的產業鏈延伸。最后，企業沒有統一的生產、出口等行業標準。一言以蔽之，苦水玫瑰的先天優勢尚未轉化為品牌優勢，難以抵御市場大環境的影響。在品牌化進程中，苦水玫瑰企業產品規劃、品牌定位及產業鏈整合能力不足導致品牌宣傳滯后，缺乏強勢品牌、高、終端產品市場的打造。

三、甘肅本土小微企業發展對策分析

結合甘肅本土實際情況對省內小微企業的發展壯大，提出幾點拙見。(1)把握“一帶一路”倡議思想，助力甘肅小微企業。甘肅小微企業應把握國家新經濟發展戰略，充分發揮其樞紐作用，增強企業品牌在國家層面的競爭能力。(2)整合優勢資源，加大政府扶持力度，轉變經營理念，加快甘肅小微企業自身綜合素質的提高。(3)加強企業品牌形象建設。在產品同質化日益嚴重的今天，企業間的競爭除傳統企業規模、產品外，更多體現在品牌文化上。甘肅小微企業要在激烈的市場競爭中真正“翻身做主”，從“弱勢局面”中擺脫出來，唯有塑造品牌形象，強化消費者的認可度，促使企業管理、企業營銷從產品層面轉向品牌層面。甘肅永登苦水玫瑰原有企業形象建設缺乏戰略性管理策略和打造品牌形象的專業人才，所采取的“CI”設計方式、方法單一，已無法滿足日益多樣化的市場及消費者的審美需求。其次，企業經營者對品牌形象的認識還停留在意識層面，沒有落實到企業發展的實際，或者說即便有此意識，僅是淺嘗輒止，未從根本上把企業文化與品牌建設進行深度融合。同時，苦水玫瑰原有企業形象已老化，企業經營者缺乏清晰的品牌定位，導致同質化現象嚴重，在國內外市場同類玫瑰產品中難以突顯其優勢資源。只有把苦水玫瑰打造成全省的優勢品牌，才能利用品牌效應帶動永登縣的其他產業，實現當地經濟的綜合增長。

四、共創甘肅本土小微企業形象審美化建設新途徑

企業形象的塑造過程本身就是一個審美再創造的歷程，意即按照美的規律從企業審美化的角度塑造企業形象，既有利于提高企業知名度和美譽度，又能增強企業活力和市場競爭力。依據美的規律指在創建過程中既符合企業客觀發展規律和人的主觀目的性，又與人類長期勞動實踐所創造的形式美法則相契合。企業管理者、消費者心理、形式美法則三者的有機統一是審美化塑造的必備條件。其中處于核心地位的是承擔審美主體的消費者審美心理，其變化規律是研究的中心，只有認真分析并遵循其變化才能實現企業形象審美化建設。同時，也應摒棄前期對CI認識不清、盲目生搬硬套，將MI、BI、VI三個層面孤立、割裂開來而導致的錯誤理論，從審美實用屬性這一新的視角對其進行適當剖析，研究出符合甘肅小微企業實際情況的企業形象審美化建設策略。(一)企業理念識別(MI)的審美化策略分析。MI是指導企業有序運行、決定其生存發展方向所持有的理念或價值觀，包括企業經營宗旨、企業核心價值觀等。企業領導者在企業發展中承擔主要責任，因此，MI的審美化塑造應從企業領導者自身開始，通過其形象向消費者傳遞企業相應信息。甘肅小微企業的經營者需從大局出發，對本地特有資源環境及國家大政方針具有敏銳洞察力，通過實際調研，為企業長遠發展制定合理的企業理念，擺脫狹隘利己主義思想的束縛，領導企業員工適時進行企業轉型、新產品研發、拓展融資渠道、推動產業鏈的發展，同時根據國內外市場消費者需求及市場導向確立合理的審美標準，讓消費者對企業產生強烈的認同感。(二)企業行為識別(BI)的審美化策略分析。BI包括企業內部的員工培訓、企業制度的制定以及對外的廣告宣傳、服務質量、營銷策劃等，是一種直接呈現于消費者面前的企業形象策劃效果。在BI審美化建設中企業經營者要保持內外一致，對內增強員工之間的凝聚力，對外樹立良好的企業印象。企業員工是溝通企業與消費者的中介與橋梁，是企業形象的載體和傳遞者，通過與消費者的直接交流能迅速掌握市場需求。因此，對企業員工進行各種教育培訓是塑造BI審美化的重要舉措之一。甘肅小微企業的經營者應通過員工教育培訓使其充分認識導人“CI”的意義，在認同企業形象的前提下，以企業的生存發展為己任，從自身出發，提高審美鑒賞能力，生產出具有較高審美品位的企業產品;與消費者溝通交流時以良好的企業形象給消費者留下美好的印象，積極向消費者宣傳企業精神，共同推動審美化企業形象的塑造。(三)企業視覺識別(VI)的審美化策略分析。VI以直觀形象成為消費者認知企業的第一步，是CI系統中效果最顯著、最直接與消費者進行溝通的層面。利用各種獨特的圖形、文字、色彩等基本要素形成與企業緊密聯系的一整套象征化、統一化、標準化、系統化的“有意味的形式”，是企業理念、價值觀等意識形態的象征性傳達。通過VI的視覺接受對內可強化員工對企業理念的認知，增強企業的依賴感;對外給消費者留下深刻的印象，提高客戶企業認同感，為企業積累潛在消費群體。鑒于永登苦水玫瑰企業形象建設現狀，市場及消費者亟需利用全新的VI設計重塑企業形象，按照美的規律將圖案、色彩等要素進行合理組合，設計出既富有美感又體現企業個性特征、新穎獨特的藝術表現形式，達到內在意蘊與外在形式的完美結合。CIS審美化策略是建設審美化企業形象的首選途徑，其三個層面的建設中MI處于統帥地位，是企業形象塑造的核心，企業經營者確立MI時需根據自身實際情況，以消費者利益為導向、消費者審美需求為基礎。BI、VI與MI一脈相承，是理念識別的載體，三者共同構筑了CIS的完整內容。小微企業由于資金不足、品牌意識弱，更需通過企業形象塑造，鞏固品牌形象，擴大消費群，充分認識審美化企業形象塑造的實踐意義。在塑造過程中還需掌握消費者審美心理的變化規律，將審美與CIS有機融合，將其實用價值運用于設計之中，用審美這一無形要素為企業贏得更多經濟利益。

甘肅小微企業應適時抓住歷史新機遇，利用獨特的地理優勢、濃郁的文化底蘊及企業自身優勢資源，通過品牌形象塑造的新思路，以持續性發展的眼光，將企業經營理念和獨特核心價值觀體系融匯于其中，為企業贏得發展的新契機;利用CIS審美化企業形象策略，建立穩定、鮮明、獨特，符合企業自身的獨特企業形象，在新時期、新機遇的推動下努力打造甘肅這張新名片，讓企業跟隨“一帶一路”偉大思想沖出亞洲，走向世界。

作者:冷維娟 單位:蘭州財經大學長青學院