非法金融傳銷心理學解析

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傳銷（pyramidsales）是金字塔層級式的營銷模式，通過發展下線獲得投資回報（通常投資回報率是一組虛高的數值），為了獲得期望的投資回報往往采取欺騙的手段。在我國文化中，傳銷一般意指沒有各項準許經營文件批準、沒有稅款交納的非法融資模式。中華人民共和國國務院令第444號《禁止傳銷條例》對傳銷做出了明確界定：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。2009年12月26日，《中國日報》報道：公安部25日披露，打擊傳銷百日行動，各地公安機關共破獲傳銷犯罪案件2200多起，打掉傳銷團伙3000余個，涉案總金額71億元人名幣，凍結、追繳贓款13多億元，搗毀傳銷窩點2萬余處。組組驚人的數字實則只是冰山一角，改革開放以來，非法傳銷在我國成幾何級數蔓延態勢。廣西北海市是第一批沿海開放城市之一，是一個美麗的濱海城市，卻也擁有著昭著的臭名———房產經濟泡沫的反面教材典型以及全國若干非法傳銷重要據點之一。傳銷已經成為一個影響極其惡劣的經濟、社會、法制問題，廣西近年來成為了泛濫重點的一個典型［1］。2011年廣西來賓市非法傳銷案經中央電視臺報道，使得傳銷又重新引起全社會的關注，緊接著迎來了全廣西甚至是全國范圍又一波打擊傳銷的高潮。經查閱相關文獻，涉及傳銷的深入研究并不多，一般都是從社會學角度或法制角度切入。社會學研究表明傳銷中多采用類似于宗教膜拜有固定禮拜還有似真性原則作為傳銷組織用以達到所謂洗腦、控制人的思想的目的［2］。親情關系網絡的拉攏，熟人面子也是重要的因素［3］。而法制角度研究則表示要專門立法嚴加懲治。國內關于傳銷的研究本來就少之又少，而且僅有的一篇從心理學層面的研究是從馬斯洛需求層次進行相關分析，強調傳銷能帶來自尊和自我實現［4］。

我國是一個法制社會，有法可依，違法必懲，對于傳銷，應不斷加強法治?！督箓麂N條例》第二十四條規定，組織策劃傳銷的，由工商行政管理部門沒收非法財物，沒收違法所得，處50萬元以上200萬元以下的罰款；構成犯罪的，依法追究刑事責任。介紹、誘騙、脅迫他人參加傳銷的，由工商行政管理部門責令停止違法行為，沒收非法財物，沒收違法所得，處10萬以上50萬以下的罰款；構成犯罪的，依法追究刑事責任。參加傳銷的，由工商行政管理部門責令停止違法行為，可以處2000元以下的罰款。此外，《中國人民共和國刑法修正案（七）》在刑法第二百二十四條后增加：“組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得假如資格、并按照一定順序組成層級、直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利的依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加、騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；情節嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金?！狈ㄖ渭訌娏?，相關媒體對于傳銷違法犯罪的新聞報道也為數不少，為何傳銷活動還總是死灰復燃，滅而不絕？筆者試圖從心理學角度來找出人們易感和固執的最根本因素所在。2005年國外學者首次將傳銷納入投資范疇并在實驗中將傳銷定義為合法投資方式，并與銀行、股票、保險相比較［5］。無論是以前的實物傳銷還是現在的金融傳銷，都應從學術意義上將其定義為一種非理性的投資或博彩行為，因為參與傳銷的人員都是秉持一種超高投資回報收益率的心態，為了追求高回報而進行投資或投入的。所以，應該從投資心理或者金融心理切入進行研究。那究竟又是哪些非理性因素使得人們加入傳銷組織，而且在虧損之后并沒有即時抽身而是越陷越深？我們看到有許多人不斷加入傳銷隊伍，并無情地將自己的各關系網絡納入其中，正所謂一人傳銷，全族遭殃［6］。更有甚者在檢察機關清查教育遣返回家時并不愿離開，而選擇跳火車逃回傳銷地。有相關社會學角度揭示傳銷組織中的膜拜洗腦等對于人們認清傳銷具有一定的意義，但是沒能從根本上揭示其本質的運作機制。傳銷的形式越來越新穎，涉及的群體也越來越傾向高薪知識分子等。本文欲從投資決策的角度對新的傳銷模式———非法金融傳銷進行分析，以供檢察機關對非法傳銷進行預防和治理，同時，給人們一些警示，以識別在傳銷過程當中人們的種種心理，便于認清自我。本文將加入傳銷整個過程分為投資前的抉擇和投資過程兩個階段作相關的分析闡述。

一、投資前，投資項目的選擇

雖然電視報紙常有關于傳銷陷阱的報道，而且傳銷的所謂盈利率已經遠遠超出了常規，令人難以置信，人們是如何從心理和行動上心甘情愿地接受這一個騙局的呢？

（一）小概率事件高估與感覺尋求

高額的投資回報率相應于通常的正常的投資回報來說應該算是一個小概率的事件，甚至極限趨向于零。高估低概率事件，小概率贏大錢比大概率贏小錢更加吸引人（MacFadyen＆MacFadyen，1986）。Tversky和Kahneman（1973）注意到：被戲劇性預測到的事件也會顯得顯著，個體總是會專注于自己強烈渴求的結果（比如博彩頭彩）或者極為不希望出現的結果（比如避免“空難”）。因此，結果的可得性提供了這樣一種機制，通過這種機制，極端效用（或負效用）似乎更容易出現，盡管實際情況并非如此［7］。在傳銷模式中，盡管起初投資者還對回報抱有懷疑態度，但是還是選擇了該投資方式［5］。Zuckerman將感覺尋求（sensationseeking）定義為一種尋求變化多樣、新穎、復雜以及密集強烈的感覺或者體驗以及為了這樣的感覺和體驗愿意承擔心理、社會、法律以及經濟風險的特質［8］。每次被試選擇傳銷和非傳銷的比例都幾近50：50，有近一半人選擇傳銷模式投資方式［5］。雖然在該實驗中AlexanderI．Mackenzie對傳銷的描述定義十分貼切，但是對于幾近一半比例還有思考的余地，因為就像其他各種投資引導一樣都只是強調投資回報并沒有將風險提示一并納入。如此一來，實際上傳銷的易感性是非常高的。

（二）典型代表性以及框架效應

框架效應是指一個問題派生兩種在邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。以北海金融傳銷為例，傳銷頭目利用國家經濟開放特區、北部灣經濟圈、東盟國際經濟組織等概念將北海描畫成參與者心目中的投資勝地，人們在經驗記憶搜索中會很迅速將上述頭銜與一切皆有可能的一夜暴富之夢聯系起來，因此也堅信這是千載難逢的致富之夢。但是往往展現給即將參與或者已經參與的投資人的是北海不斷攀漲的房價———全國增幅居前三，卻沒有深刻反映出與漲幅相對應的基數（正是由于基數不大，才造成了增幅比例超前）；只展現了北海被賦予的種種冠冕堂皇的經濟發展機遇，卻沒有看到北海實實在在的產能及財政收入（2008年全市完成地區生產總值、全社會固定資產投資、財政收入分別為276．5億元、200．3億元和27．03億元，排全區第12位，直到2010大發展，北海地區生產總值也只有397．6億元，財政收入為47．1億元）。總而言之，擴大化甚至虛夸優勢，而沒有給予必要的風險提示以及全面的事實真相，導致投資人盲從典型代表性而出現框架效應，只見其利不見其害。

（三）過度自信

在面對模糊的信息時，或面對許多甚至是無效信息的時候，人們往往表現出過度自信。選擇了傳銷，就選擇了自信；我是聰明過人的人，別人都不能像我如此這般找到這種超?；貓舐实耐顿Y機會，我是幸運的，只有我才能把握住這種萬分之一的良好機遇。證實偏見是導致過度自信的原因之一。人們只關注與自己的觀點相一致的證據，而不關注也不收集與自己觀點相抵觸的證據，這種行為就是證實偏見。這種行為的后果導致了過度自信，因為人們只看到了對自己有利的信息就非常樂觀地相信自己的判斷，越來越覺得自己的判斷是對的，并不知道真相到底是什么［9］。

二、投資過程

（一）認知偏差和羊群行為

人們會根據自身的知識結構、經驗以及心理偏好趨向，從信息中選擇自己愿意接受的進行接收，而阻隔那些盡管是有效的但于已不利的信息。在人們確認了自己選擇的是正確的投資項目之后，只會傾向于接受傳銷項目是正確的、是具有高回報價值的、是國家所允許特批的等理念。即使是虛假的，但是投資者仍然只接受來自于傳銷組織內部的種種“正確的宣言”，拒絕接納任何否定自己這一堅定信念的一絲一毫的反駁意見。而證實偏見和過度自信在此也得到了淋漓盡致的體現。Bikhchandani和Sharma（2000）提出羊群行為的機制。羊群行為是指投資者有意識的模仿，即如果一個投資者是根據私人信息將要投資（或不投資），但是他在發現其他投資者沒有投資（或投資）后決定跟從其他投資者的行為［9］。由于投資者的信息來源多數是傳銷團體內部，所以首先從信息獲得渠道上來說就存在一定問題，從而影響判斷。其次在傳銷團隊中，新進投資者會對前輩的投資者進行模仿，在同批次或層級也存在羊群行為。

（二）意外之財

還是以非法金融傳銷的模式之一為例，參與者先繳納人民幣數額為69，800元的投資，其后組織返還一部分錢，約為16，000元。這筆錢存在非凡的心理效應：首先根據人們的心理賬戶分離原則（1），人們不會將這筆錢當作是先前投資的69，800元其中的一部分進行回收，而是作為自己投資回報賺取的第一桶金。這首先就滿足了自己的各種堅定的虛榮之心，如同正確選擇投資所得，也印證了上述的認知偏差、錯誤認證理論。其二，由于投資者之前沒有這筆收入的一個預期記賬，面對這筆收入的時候很容易將它視為意外之財，意外之財的一般風險規避意愿較小，較容易用于消費等，與消費相比，持有者更加樂意將其作為追加投資風險資金。

（三）沉沒成本、稟賦效應與損失厭惡

在投資過程中，傳銷結果明顯顯示處于虧損的狀態而且這種結果將一直持續并惡化，扭轉較難，但投資者仍然沒能抽身而退，沉沒成本效應在此過程當中起到了相當大的影響作用。沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生、不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。即使收益或結果已經轉移或者發生改變，但沉沒成本仍使人做出非理性選擇，繼續投資。這種沉沒成本效應容易發生在其他選擇和原投資具有同等收益預期的情況下。當備選投資產生的收益不斷增加時，沉沒成本效應影響將不斷降低。由于傳銷宣導的高回報收益率在現實當中不可能再找到比其更高的一種收益選擇，而且投資者沉湎執著于已經投入的金錢、時間、精力等，所以無法及時做出撤資調整。筆者覺得在沉沒成本的基礎上需要作一個更深層次的探究，因為蘊藏在其中實則還有“稟賦效應”、“損失厭惡”。傳統經濟理論認為，人們為獲得某商品愿意付出的價格和失去已經擁有的同樣的商品所要求的補償沒有區別，即自己作為買者或賣者的身份不會影響自己對商品的價值評估，而Tbaler（1980）提出的稟賦效應理論則認為，當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加，這是一個普遍存在的心理效應。Kabneman，Knestscb和Tbaler在1990年的實驗也很好地證實了稟賦效應的存在。當投資者繳納69，800元入會費后便將其視為自有事業財產，并打算要使其不斷豐盈，即使是在發現虧損的情況之下也不愿將其賤賣、不回收（徹底放棄，完全作為虧損處理）。因為處理時他們對于自己原本持有資源的期望價值仍然維持在原先甚至是高價而不是虧損后的實際價格的水平上，所以沒有辦法及時制止虧損的繼續發生。損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，損失會更加令他們難以忍受。損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。鑒于上述原因當傳銷過程中出現損失情況時，傳銷投資者期待用更高的代價和風險來進行損失彌補。另外，從精神分析的視角來看人的本性是追求快樂的，后悔是一種負面的情緒，人們常常是規避和厭惡后悔這種情緒的，所以人們通常選擇遺忘不愉悅的經驗和經歷，不接受自己投資虧損的事實。這也淋漓盡致地體現了人在遭遇挫折時經常會使用攻擊、壓抑、退化、否認等防御機制。沉沒成本、稟賦效應和損失厭惡效應，導致傳銷投資者一直處于一種惡性循環的糾結狀態。

（四）虧損感知———欺騙蔓延

在不知道虧損的情況之下，傳銷者樂于向自己的親友推薦傳銷這種模式。而在知道投資虧損之后，推薦投資的意愿降低，而且傾向于向不親密的人推薦傳銷這種投資方式，并勸說親友不要投資［5］?？墒前凑諅麂N是基于欺騙的原理，以及傳銷獲利獲取回報的特殊方式，有理由提出大膽的假設：在知道虧損的情況下，為了保存和保護自己的資金利益，傳銷者會更加傾向于向親友推薦傳銷，將其拉攏為自己的下線，為自己的經濟收益做貢獻。因為較之于其他陌生人，親友更易于被說服。有研究表明即使人們可以感知到撒謊者的欺騙，但是對于撒謊者的真正感覺或者態度卻沒有顯著敏感性。欺騙感知作為一項技能通過訓練和反饋可得以提高。國外相關實驗：警察通過對撒謊者與非撒謊者之間語言以及非語言的實證證據研究，經過訓練，對欺騙的辨別準確率提高到76％，而普通大眾是很難發覺和識別欺騙的［10］。通過不斷的重復強化以及反饋提高，傳銷投資者更易于掌握欺騙的技術和手段并拉攏親友將其發展為下線。關于欺騙研究可以有助于人們做出更精確的判斷。

總而言之，非法傳銷觸犯國家法律，沖擊正常的市場秩序，危及社會信用體系；形成有組織犯罪，禍害廣大人民群眾，影響社會穩定和諧。如果我們從心理學的角度分析，或許更能認清非法傳銷的本質所在，對人們起到更好的警示和教育作用。