獨立院校市場營銷人才培養論文

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一、我國市場對營銷專業人才的需求現狀

(一)市場對營銷專業人才需求量龐大

近些年,各行各業的企業對營銷人才的需求量逐年攀升。據河南省人才交流中心對2012年上半年的人才需求情況統計,在河南省人才市場上,人才需求量最大的前十名職業中市場營銷高居榜首,約占人才總需求量的37.6%。2012年第三季度,河南的企業共提供市場營銷、公關等崗位5.8萬余個,但應聘此類崗位的僅有2.4萬余人,崗位比求職者多了一倍多。在同年8月份河南省高校畢業生就業服務月活動中,銷售類崗位也成為需求畢業生較多的崗位,活動共為畢業生提供崗位2.8萬余個,銷售類崗位占了40%。根據中國人力資源網對全國56個省市政府所屬人才服務機構提供的2012年第四季度全國部分省市人才服務機構市場供求情況的數據統計,在第四季度招聘數量前十位的職位中,市場營銷、銷售等專業人才的需求量占第四季度總需求量的22.72%,需求人數位居第一,而居第二位的則是建筑機械類專業人才,比例為8.68%,通過對比不難發現,近些年市場營銷專業人才的需求量極其龐大。

(二)市場對營銷專業人才的質量要求逐步提升

隨著快速消費品行業的日益成熟和完善,各大公司的市場營銷人員通常占企業員工總數的30%以上。除了大量需求一線業務推廣人員、銷售代表之外,企業對營銷管理類專業人才,如銷售經理、銷售預算分析經理等的需求迫切。企業把能否實現銷售作為人才錄用的最起碼和基礎的要求,非常看重錄用的人才能否在銷售過程中主動發掘市場需求和收集市場信息,是否善于進行客戶關系管理,是否具有較強的創新能力。因而,市場對營銷專業人才的要求已經由注重量的方面轉變為更加注重質的方面。市場需求特征的轉變對高校人才培養工作提出了更高的要求,反過來也為缺乏學歷競爭力的獨立院校提供了參與競爭的機會。

二、河南省獨立院校市場營銷專業人才培養存在的問題

(一)人才培養方向與市場需求脫節

從市場供求對接的現狀看,河南省獨立院校市場營銷人才的培養方向與企業的實際需求之間還存在著較大落差。企業需要的是專業基礎知識扎實、解決實際問題能力強、適應速度快的人才,但是由于師資力量、辦學經驗等多方面的限制,目前河南省獨立院校培養的大多是既缺乏理論基礎知識,又沒有實踐經驗積累的學生,他們進入工作崗位后需要企業花費大量的時間和資金進行再培訓,無形中加大了企業的成本,同時也浪費了教育資源。

(二)人才培養目標空談口號

根據教育部的規定,河南省8所獨立院校的人才培養目標必須向技能應用型人才培養轉變。為了順應國家政策要求,各個獨立院校紛紛對培養目標做出調整,但是在實際教學方法和操作方面卻并沒有明顯變化。以鄭州某獨立院校為例,其市場營銷專業人才培養目標為"培養具有市場營銷基本理論基礎知識,具有實際的營銷方法和技巧,德智體全面發展的能在企事業單位及政府機構從事營銷、管理以及教學、科研方面的各級營銷應用型人才",并充分強調市場營銷專業應用型人才培養的目標和方法。但在實際操作中,該目標卻存在嚴重偏離的現象。學校授課方面過于偏重理論教學,對學生缺少營銷實踐方面的指導和機會的提供。學生的實踐指導課程多由自身就缺乏營銷經驗的輔導員進行講授,指導效果不甚理想。而對于營銷實踐機會的提供,培養方案中規定學生的實習期為第四學年的前兩個月(并且實踐崗位與所學專業不甚相關),在其他學年則嚴格限制學生外出實踐,兩個月的實習時間遠遠達不到鍛煉和提升營銷能力的要求。不與社會接觸的營銷人才培養模式使得學校關于"技能應用型"人才培養的政策規定成為一紙空談。

(三)人才培養方法缺乏合理性與創新性

1.課程設置缺乏合理性與創新性

獨立院校市場營銷專業課程的合理性和創新性問題表現在兩個方面:第一,課程設置缺乏合理性。理論課程和實訓課程的比例結構嚴重失調,理論課程的比例過高,普遍存在只重視基礎理論教育,忽視實踐教學的問題,以致學生只會死記硬背,缺乏靈活應用能力。第二,課程設置缺乏創新性。各所獨立院校在設計培養計劃時存在模仿其母體高校培養方案的現象,個別學校甚至直接挪用,導致所開設的市場營銷課程與以培養研究型人才的其他本科高校別無二致。沒有根據自身特征和市場需求設計的人才培養計劃缺乏合理的創新,不利于技能應用型人才的培養。

2.過于注重理論教學,偏廢學生實踐

目前,河南省獨立院校的市場營銷專業學生的培養仍然以課堂教學為主,很多實訓的問題也主要是通過課堂多媒體教學來實現。盡管鄭州升達經貿大學、河南師范大學新聯學院等獨立院校與企業簽訂了合作協議,但這些合作協議僅僅局限于就業崗位的提供,對學生實踐能力培養所起的作用并不突出。實驗教學也沒有被充分重視,個別學校甚至沒有市場營銷實驗室,教學內容缺乏時效性和實用性,學生也無法直觀地了解和體驗企業的運作程序,其思維模式受到制約,因而很多畢業生進入工作崗位后不能較快地融入新的工作環境,缺乏工作的自信和競爭力。

3、教師缺乏實踐經驗,師資隊伍結構不合理

河南省8所獨立院校的師資由兩股力量組成:專職專任教師和外聘教師。專職專任教師隊伍以剛畢業的碩士研究生為主,畢業即進入學校承擔市場營銷專業授課任務,嚴重缺乏營銷實踐經驗,只會照本宣科。師生比例不達標,導致教師往往身兼數科,以某校為例,專任教師平均每學期授課2.5門,部分外聘教師授課門數最高時達5門,繁重的教學任務直接影響了教師備課和教學質量,也造成了教師的知識結構博而不精。教師對每個學科都只是略懂,缺乏深入研究,這影響了所傳授的知識的精度和廣度。在年齡結構和資歷結構方面,教師普遍低齡,人生閱歷不夠,缺乏企業實踐和理論研究能力,對學生實際能力的培養無法提供更有效、更合理的指導;從教師的支撐比例看,助教和講師居多,擁有博士學位和高級職稱的人數在整個教師隊伍中所占比例基本達不到教育部的規定。僅停留在文件階段的人才培養政策和不合理的人才培養方法,造成河南省獨立院校市場營銷專業人才培養問題突出,在國家對這些高校開展大刀闊斧改革的背景下,高校自身優先探索改革之路將是其維持生存的首要選擇。

三、以校企結合為核心的改革人才培養模式

培養技能應用型人才,離不開學生的社會實踐,而社會實踐則必須借助企業平臺,因此只有通過學校和企業的結合,對教師和學生分別進行培養,進行教學方法和教學理念的全面改革與創新,才能打造出既能適合獨立院校實際又能滿足市場需求的營銷專業人才培養模式。

(一)校企結合的兩種存在形式

校企結合不只能為畢業生提供就業崗位,同時也能為學生在校期間應用能力的培養提供實踐基地。筆者認為校企結合可以采用兩種模式:一是學校自建企業作為學生實踐基地,二是學校和社會企業合作建設實習基地。前者是由學校利用自有資源,在辦學的同時建立學校所屬的企業,定期安排學生進入企業鍛煉,如果學校資金有限,可以利用校內的商業設施為學生創造模擬化的企業實踐環境。后者是借助校外企業的力量來完善校企結合模式。學校通過與其他企業簽訂合作協議,由企業一方提供實習機會,學校定期安排學生進行實習,甚至畢業進入企業就業。雙方也可以共同出資建立學校實訓基地,學生在學習基礎理論知識的同時進行動手能力訓練,提升營銷人才的培養質量。

(二)校企結合培養模式的具體運行思路

1.校企結合模式中學生能力的培養

在獨立院校自主建立的企業或模擬化的商業設施中,可以鼓勵市場營銷專業師生設立自己的實體企業,例如超市、餐廳等,由專業負責人作為企業的最高管理者,統籌把握企業的發展方向,由系領導和各個教師根據學生的能力和興趣愛好進行崗位職責安排并加以培養,讓學生自己進行日常管理,如商品的購銷、渠道管理和營銷策劃、業務談判、網上開店,甚至財務管理、人力資源管理等活動,將市場營銷專業各科教學搬到企業的日常運轉中,而教師和學生在教與學的過程中也可以得到工資和福利。對于企業和學校共同投資所辦的企業或實訓基地,學校可以定期或分批向企業輸送學生,進行長期系統專業的企業實習,以培養學生的實際操作能力。

2.校企結合模式下教師能力的強化

獨立院校市場營銷專業的教師大多是由畢業就直接進校的碩士研究生組成,極其缺乏實戰經驗,而能否勝任市場營銷專業教學工作,很大程度決定于教師實踐經驗的豐富與否,因此,獨立院校必須增加具有企業實踐經驗的教師比例,具體可以從以下兩個方面著手:第一,招聘時提高對人員的企業從業經歷的要求,定期聘請企業知名管理人員或優秀營銷人員來校講學,甚至是聘為專任教師,輸入最新的營銷方法和理念。第二,針對學?，F有專任青年教師,分批進行企業化培訓,外派到企業進行至少一年的長期作業,保證大多數老師都具有豐富的企業從業經歷,提升教師的實踐能力,從而保證教學水平?？傊?校企結合模式就是把市場營銷專業的學習環境建設成為類似于企業運作的環境,教師和學生既是學校的師生,又同時是企業的員工,學生入學即就業,建設以理論知識學習為基礎,以就業和創業能力培養為核心的培養環境。

(三)校企結合模式實施的輔助手段

實施校企結合培養模式雖然加重了學生在企業實踐的分量,但是并不意味著學生可以放棄理論知識的學習,因此校企結合培養模式的成功實施還需要以下手段的輔助。

1.合理設置課程,增加實務和實驗課程比例

首先從課程設置上進行革新,適當增加實務性課程教學的比重。教師要加強應用型知識的講授,避免照本宣科,比如營銷策劃課程應該讓學生通過實地調查寫出策劃案,或者以讓學生為校辦企業提供策劃案的形式來完成理論知識的學習,培養學生的動手能力。其次,充分發揮實驗室對企業實踐的補充作用。市場營銷實驗要與財務管理、國際貿易、會計、物流、金融等相關專業的實驗室相結合,建成包含多學科的實驗室,使學生模擬處理企業內部的諸多相關事務,開拓知識涉獵的渠道和范圍。教學只有理論、實驗和實踐的充分結合,才能培育出高素質的、全方位的人才。

2.改革考核方法,部分擯棄閉卷考試考核模式

河南省獨立院校市場營銷專業對學生的考核仍然是以閉卷考試為主,卷面分數是衡量學生優秀與否的主要標準,然而學生的能力很多時候與分數不成正比。筆者認為,對市場營銷專業學生的考核應以理論知識檢測為基礎,加大實踐能力考核的比重和力度,分課程采用不同的考核方法,理論課可以仍然采用閉卷考試,實務課程如營銷策劃、推銷學、廣告學、電子商務、渠道管理等,以學生在校企合作辦學中建立的企業或商業設施中的實踐表現或學生在實踐中完成的工作量作為衡量的依據,綜合評定。依據理論知識的掌握和實踐能力的提升水平共同核定學生的學習成績,并以此作為衡量學習效果的標準,既能體現公平性和合理性,又能提高學生學習的積極性。

總之,獨立院校的市場營銷專業人才培養必須注重應用能力的培養,這樣才會使獨立院校培養的營銷人才在仍然以學歷和學校出身作為"人才"的主要衡量標準的市場上具有更強的競爭力,也有助于學校自身在國家高校改革大潮中打造競爭優勢,明確發展方向。

作者:王娟娟單位:河南師范大學