對企業的營銷策劃范文

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關鍵詞:企業;營銷策劃;誤區

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區

盡管營銷策劃對企業營銷活動產生巨大促進作用,但在中國企業､尤其是大中型企業沒有得到足夠的重視,這與中國企業面向全球化經濟發展極不適應有關｡究其原因,主要存在以下六點誤區:

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈,企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業自身練功是最重要的｡任何一個企業在市場競爭中,首要任務是苦練本身內功,企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素｡因此,作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質,如何加強企業的市場應變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實踐論”

有些人在企業營銷一線的實踐經歷時間比較長,有豐富的行業營銷管理經驗,甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經驗,沒有實踐經驗,不了解企業的營銷運作,不了解行業動態的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經驗,還要具有豐富的專業知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現,是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復雜多變,作為企業要獲得競爭的優勢,就必需要對自己的競爭手段進行創新,這樣才能戰勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創新基點出發來構思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創新,也只有這樣才能體現策劃方案的價值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注｡營銷策劃關于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業,為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業營銷策劃誤區產生的原因

(一)觀念認識方面問題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業帶來效益或渡過難關,甚至有不少反而坑害了企業,無疑給整個策劃業的形象抹了黑,導致有不少方案企業談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介,也隨之產生了誤解､恐懼｡

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學的營銷策劃與決策

一些企業在重大經營項目上,不進行市場調查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結果造成資金浪費或產品積壓滯銷｡一些企業目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調,許多企業把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發新產品,產品設計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產者與中間商關系因短視而不和睦,不注重樹立企業形象｡

2.營銷水平有限，企業競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現有的營銷人員受自身素質等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術手段落后,市場調查預測缺乏科學的定量定性分析和動態研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產品的較低層次上,缺乏內部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創名牌產品和名牌企業的方略和氣魄｡由于目前市場經濟的法律規范､競爭機制還不健全,以致有些企業寧愿大手筆跑關系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養營銷人員｡

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國尚無適合中國國情的企業營銷策劃系統理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構

雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司､咨詢機構等,但水平較低,很難滿足企業發展的需要｡

(三)經濟體制方面問題

體制是企業經濟發展的重要保證,好的體制能推動企業發展,落后的體制則束縛著企業發展｡我國建國后一直引用前蘇聯的計劃經濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現在雖然進行市場經濟建設,但許多企業仍沒有完全擺脫計劃經濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業,必須加快經濟體制改革,創建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業營銷策劃就無從談起｡

三、避免企業營銷策劃誤區的對策

(一)要有良好的經營理念

良好的經營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業的一切經營活動都不能背離企業文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點”

市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發現,所以誰先發現它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創造出非凡的業績｡

(三)加快企業營銷策劃人才的培養

人才是最寶貴的資產,企業間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質營銷策劃人才,才能保證企業營銷的成功｡因此,促使企業從戰略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”｡同時,要建立相對穩定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡

(四)廣普營銷知識,力薦優秀策劃案例

市場經濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業,許多企業領導者還缺乏系統的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應加強對企業成功策劃案例宣傳,使企業有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業營銷策劃的發展｡

(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執行

企業的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優秀的策劃,都需要一個必要的執行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執行過程中要檢測執行時間､執行進展､執行速度和執行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果｡

市場營銷策劃,作為伴隨市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的一個新興行業,目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業健康發展,使市場營銷策劃業發揮更大的效力,推動市場經濟的發展和增加企業的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復雜的系統工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業的營銷策劃工作,企業領導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業才能做好營銷策劃工作,才能保證企業各項活動正常､順利的開展,真正起到指導企業發展的作用｡

參考文獻:

[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社,2004.

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一、經濟全球化條件下企業市場營銷的公關策略

在經濟全球化的今天，我國一些企業的營銷和公關活動不能只靠關系網，而是應該依靠信息、信用、契約等市場經濟的手段來使企業有一個良好的發展空間。

1．網點銷售。即通過建立四通八達的營銷網點來促進銷售。譬如可以采用經銷、聯營等方式擴大銷售等等。

2．示范銷售。即通過技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試看、試穿、試用等方法，以此來吸引顧客。

3．走訪銷售。即企業通過走訪方式，在顧客不用出門的情況下，能夠了解產品的性能和功能，企業根據消費者的意見或建議，不斷改進產品，迅速開發出符合消費者要求的新產品，使企業的產品市場不斷擴大，產品的競爭力不斷得以提升。

二、經濟全球化條件下市場營銷的技術方法和手段

隨著Intelnet和信息高速公路的不斷完善，一個全新的營銷方式應運而生，即網絡營銷。網絡營銷，是指利用聯機網絡、電腦通訊和數字資源進行的市場營銷活動。它是建立在快速發展的互聯網基礎之上的新的營銷技術，是在現代消費者價值觀的變化和市場競爭日趨激烈的現實基礎之上，多種因素綜合作用的必然結果。網上購物對于消費者而言，具有絕對的主動權，消費者可以按照自己的意愿，廣泛收集來自世界各地的產品資料和實物照片，甚至還可以廣泛征求網友對產品的看法，通過比較分析，最后不受任何干擾的作出自己的購買決定。

此外，由于資源共享范圍的進一步擴大，連銷企業大量出現，使得企業營銷和消費者購物更為便利。勿容置疑，大型連鎖企業擁有雄厚的技術與管理資源，能夠建立遍布全國的訂購系統，從而有效地開展大規模市場營銷活動。所有這些優勢，對于單個企業而言是無法比擬的。而同類單個企業可以通過互聯網聯合起來，建立與連鎖相類似的營銷體系。

當然，應該看到網絡營銷也還存在一些亟需解決的問題。譬如網上交易的安全性，這是影響網絡營銷有效性的關鍵問題。此外，每隔一段時間爆發的計算機病毒也是影響網絡交易正常進行的毒瘤。因而，這就要求企業營銷人員必須具有較高的科技水平和綜合素質。

在經濟全球化條件下，進一步改進和不斷完善期貨交易，也是應對現代市場經濟挑戰的積極有效地營銷方法。期貨交易是一種買賣標準化期貨的交易，這種交易是由回避價格風險的生產者、經營者和愿意承擔價格風險以獲取利潤的投機者參加，根據公開、公平、公正的競爭原則進行的。但是，應該看到，期貨交易也會使產品有套牢的危險及其它不可控制的風險。因此這就更需要企業營銷人員懂得如何解會等專業知識。

三、有效實現企業市場營銷的終極目標

1．企業的營銷活動有其自身的終極目標，那就是市場營銷以后的服務意識和更為完美的質量觀念。一個現代化營銷是否成功，并不是完全看出售了多少產品，而應更注重質量和服務。企業，只有從質量、服務和創新上提升產品，才能贏得用戶的的青睞，才能不斷提高知名度和美譽度。這里特別需要培養企業的核心競爭力。因為，核Jb競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。

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關鍵詞：企業，會計，納稅籌劃

    隨著市場經濟的深入發展，降低生產成本、增加企業經營效益已成為每個企業追求的重要目標，如何實現這一目標，有很多方法，其中納稅籌劃便是實現企業經營目標的重要手段之一。本文主要探討如何利用企業會計進行納稅籌劃，以實現企業利潤最大化的目標。

一、 納稅籌劃的概述

納稅籌劃，是指在國家政策和稅收法律法規的指導下，納稅人通過對籌資、經營、投資、理財等經營活動進行科學合理的事前籌劃和安排，在多種納稅方案中選擇最優化的納稅方案，以盡可能減輕納稅人的納稅負擔，為今后的經營活動帶來一定的稅收利益和經濟利益。

一般情況下，企業進行納稅籌劃的目的就是為了“節稅”，使企業經營利潤達到最大化。目前國內有很多專家學者正致力于這方面的研究，但是效果都不太理想，因為他們大多將研究的目光停留在企業外部環境方面，包括如何選擇納稅地點、如何利用稅收中的優惠條件、如何利用稅收法律法規中的漏洞缺陷部分等方法以達到“節稅”的目的。某些企業也會聘請一些知名的稅務專家為企業進行納稅籌劃，然而這樣花費的成本有時可能比納稅籌劃為企業節約的稅款還要高，長此以往，得不償失且效果總不盡人意。

事實上，利用企業會計進行納稅籌劃是一種十分有效的手段，尤其是利用那些科學合理的會計處理方法進行納稅籌劃，“節稅”效果更為明顯。

二、 如何利用企業會計進行納稅籌劃

  下面就如何利用企業會計處理方法進行企業納稅籌劃，提出以下幾點建議：

（一）利用存貨計價方法進行納稅籌劃

1、存貨計價方法

存貨是指在正常生產經營過程中，企業擁有的將要出售的產成品、或仍處于生產階段的在產品、或在生產過程中消耗的材料、物料等。不同的存貨采用的計價方法有所不同，進而就會產生不同的期末存貨價值和銷貨成本，這樣會直接影響企業的財務狀況及所得稅情況。目前我國稅制規定，納稅人必須按照實際成本價格對各項存貨的使用情況進行計算，所使用的計算方法主要包括個別計價法、先進先出法、加權平均法和移動平均法等。另外，特別需要注意的是，一旦選定計價方法，則在一定時期內不得隨意更改，且由企業領導機構批準，并在企業財務報表附注中進行適當說明，最后報當地稅務機關備案。

2、 如何利用存貨計價方法進行納稅籌劃

（1） 在物價波動的情況下，企業應當選擇加權平均法或移動平均法進行存貨計價，這樣可防止由銷貨成本的波動導致企業不同時期經營利潤的波動，進而避免企業不同時期應納所得稅的波動，維護企業生經營活動的穩定性。

（2） 在實行累進稅率的情況下，企業應當選擇加權平均法或移動平均法進行存貨計價，這樣可維持企業不同時期存貨價格的均衡性，保證企業產品成本的穩定性，進而使不同時期的利潤保持一定的均衡性，盡量避免企業在利潤過高時期使用過高稅率進行會計核算，從而減輕企業稅收負擔，增加企業稅后收益。

（二）利用固定資產折舊方法進行納稅籌劃

1、固定資產折舊方法

一般來說，企業不同時期產生的折舊需計入到產品成本或當期費用中去，這對企業當期成本的高低、利潤的大小和應納所得稅的多少會產生直接的影響，如何正確選擇折舊方法，進行折舊計算是企業進行納稅籌劃時必須考慮的重要問題。通常情況下固定資產的折舊方法包括平均年限法、工作量法、年數總和法和雙倍余額遞減法等，而影響折舊計算的因素主要包括固定資產原值、固定資產清理費用、固定資產折舊年限等。

2、如何利用固定資產折舊方法進行納稅籌劃

（1）要充分了解固定資產時間價值和不同時期的稅制。

在比例稅制下，若企業每年的所得稅稅率不變，那么應當選擇加速折舊法，使固定資產在最初年份內保持較高的折舊率，而在接下來的年份里保持較低的折舊率，這樣可使企業取得延期納稅的好處。如果企業所得稅稅率在未來時期內呈現出逐步上升的趨勢，那么企業應當選擇平均年限法，這樣可減輕企業稅率負擔。如果企業所得稅稅率在未來時期內呈現出逐步降低的趨勢，企業則要將市場資金的折現率高低考慮在內，進而選擇最佳的折舊方法。

在累進稅制下，若企業獲得過高的利潤額，相應地則必須為過高的利潤部分承擔過高的稅率，最終導致企業稅率負擔加重。在這種情況下，企業最好采用平均年限法，使企業利潤保持在相對平穩的狀態。

（2） 要充分考慮折舊年限。

一般情形下，在創立初期，企業會享有減免稅待遇，這時企業應當盡量延長固定資產的折舊年限，知道減免期滿后再將折舊計入產品成本內。若企業處于正常生產經營期，而且無法享受稅收優惠待遇，那么企業可采取縮短固定資產折舊年限，加上固定資產成本回收，達到延期納稅的目的。

（三） 利用壞賬損失處理方法進行納稅籌劃

    在現行會計制度和稅法的規定下，企業有權采取直接轉銷法或備抵法對壞賬損失進行處理。其中備抵法主要用于應收賬款的始發期間，企業為計提壞賬做好準備工作，盡量增加當期扣除項目，減少因扣除項目產生的應納稅所得額，這樣可有效減輕企業的稅率負擔。另一方面，企業通過備抵法可將當期所得的一部分利潤進行后移，使企業獲得延期納稅的好處，等于間接地享受到國家的一筆無息貸款，不僅能夠增加企業生產經營活動的流動資金，而且可使企業獲得更多的稅收利益，一舉二得。

四、 結束語

    總而言之，利用企業會計處理方法進行納稅籌劃，是一種科學有效的手段，更是每個企業必須重視的重要工作。企業必須從實際出發，根據自身的生產經營狀況，在稅收法律法規的合理范圍內，選擇優秀的會計人員和合理科學的會計處理方法進行企業納稅籌劃，逐步減輕企業的稅率負擔，使企業獲得更多的稅收收益，進而增加企業的經營利潤，促進企業更加健康持續穩定地向前發展。

參考文獻：

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關鍵詞：市場營銷；企業發展；環境變化；對策

一、企業在微觀環境變化中的對策

（一）開發性對策

顧客對于企業提供和出售的產品以及服務都在不斷發生變化，因此，企業針對此方面也面臨著不斷變化的微觀環境，也就是市場在不斷變化，客戶需求也是不斷發生變化。所以，針對此，企業應該組織相關研究人員在較短時間內開發出能夠滿足當前客戶需求的產品。如果開發新產品的過程是非常復雜，并且也是需要投入較大的物力以及人力，還有財力的情況下，企業應該在產品開發的任何一個階段，都把產品開發的相關信息傳達到消費者。這種做法能夠刺激消費者的需求，能夠擴大影響力。

（二）同步性對策

如果企業面臨的競爭者都是以相同的質量以及相同的價格，還有相同的產品進入市場的情況下，企業如果想要占領較大的市場份額，則應該保持市場同步性。也就是說，企業在資金以及人力，還有物理方面都沒有特別大的優勢的情況下，為了避免出風頭，應該盡量做到和市場大部分的企業都應該站在同一陣線，盡量做到保持步調一致。

（三）改變性對策

指的是在當前微觀環境當中由于某一部分針對企業所提供的產品以及服務等等都產生了負面的需求或者是相關抵觸性需求的情況下，這個時候就應該不放棄在某一具體領域所做的營銷活動，而且還應該此案去更多積極有效的對策來改變當前消費者的需求以及意念，并且還應該做到把這種負面需求傾向不斷轉變為正面的需求傾向?？梢栽诒容^集中的范圍內，做幾次大范圍的促銷活動，還可以利用名人效應來帶動消費。

（四）適應性對策

如果在顧客當中存在非常明顯的購買力差別的情況下，為了能夠適應這種市場變化，則應該把相同的產品價格規定在不同的層級上，也就是說，在不同地區以及不同時間，還有不同的交易方式上，相同的產品可以采取不同的價格對策。另外，在相同質量的產品銷售中應該以不同的形式或者是辦法進行銷售，可以適當修改產品外觀，比如說在產品上添加裝飾物等等，這種做法不僅僅能夠有效保證在產品生產過程中不會添加任何的工藝流程，并且還能夠以更高的價格進行產品銷售。

表1 企業在宏觀環境變化中采取的主要對策

序號 對策

1 協調性對策

2 抵制性對策

3 多元性對策

二、企業在宏觀環境變化中應采取的對策

（一）協調性對策

協調性對策主要指的是企業通過利用自身擁有的潛在力量能夠做到化解周邊環境變化對企業造成的不利影響，能夠讓企業在其營銷活動以及宏觀環境變化當中保持步調一致，這種策略也被稱之為是改變策略。利用這種策略的同時還應該保證以下幾點：第一，必須做到保持企業在擁有原有市場占有率上不會出現較大的下降。第二，從整體上看，企業并沒有出現較大的損失。第三，由于企業的發展對策不佳導致企業改變原來的發展對策，但是并沒有受到較大影響。如果無法保證以上3點，那么改變策略對于企業而言將不會產生任何實質性的效果。

（二）抵制性對策

企業希望限制或者是扭轉諸多對于企業生存以及發展不利影響的宏觀環境方面的變化，這種做法也被稱之為是對抗策略，主要通過具體的方式來促使或者是組織相關政策立法部門能夠通過具體的法令或者是改變之前的相關法律條文以及制定相關的策略來對企業已經出現的不利因素做出抵制等等?？梢哉f，采取對抗性對策要求企業應該具備比較強的實力以及社會影響力。通常來說，大部分的中小企業或者是實力不夠的大型企業一般都不會采取這種對策。并且在采取這種抵制性對策的同時，還要求企業應該注意以下幾點：第一，應該在當前政策法規范圍之內實施，不能做出任何違法的行為。第二，不可以使得企業采取的對抗行為給社會以及公眾留下非常不好的印象，否則將會影響到整個企業的信譽。第三，對企業的經濟收入不會產生影響。如果無法做到以上幾點，那么這種策略是無法適用的，就應該考慮采用另外的辦法。

（三）多元化對策

在外在宏觀環境發生變化的時候，對于企業的發展造成眾多不利影響的情況下，應該對受到影響或者是威脅的產品都采取暫時停產或者是停銷，以及轉移到另外的市場進行銷售的對策，還應該重新考慮企業的市場定位，把企業的資金都轉移其他產品生產或者是銷售部門或者是行業。比如很多對消費者造成諸多不利影響的酒和煙的生產以及銷售都會受到較大程度的限制，很多時候國家都會頒布法律條文的限制這種產品的生產以及銷售。因此，這個時候企業就應該拓展經營范圍，生產一些不受到限制的產品或者是連帶產品，還有把一些受限制的產品銷售到其他國家或者是地區，還有就是管理相對寬松的地區。

三、總結

當今時代市場營銷環境不停變換、企業競爭日趨激烈，一系列的發展趨勢對企業的營銷策略提出了新的要求，為了迎接這一挑戰，針對新環境進行營銷策略創新，對于企業開創營銷新局面、提高自身競爭力具有重要的理論及實踐意義。本文主要通過研究市場營銷環境發展的新趨勢，提出了企業應采取的相關策略。從而有助于企業在市場競爭中能夠很好地應對市場營銷環境變化所帶來的新挑戰。

參考文獻：

［1］ 菲利普?科特勒（Philip Kotler），加里?阿姆斯特朗（Gary

Armstrong），樓尊.工商管理經典譯叢：市場營銷原理［M］.中

國人民大學出版社，2010.

［2］ 加里?阿姆斯特朗（Gary Armstrong），菲利普?科特勒（Philip

Kotler），呂一林，等.市場營銷學［M］.中國人民大學出版社，

2010.

［3］ 邁克爾?R?所羅門（Michael R.Solomon），盧泰宏，楊曉燕.消

費者行為學［M］.中國人民大學出版社，2009.

［4］ 菲利普?科特勒（Philip Kotler），加里?阿姆斯特朗（Gary

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關鍵詞：文化營銷；策略研究

隨著全球經濟的迅猛發展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。消費者希望自己有個性、有品位，希望得到人們的贊同和尊敬，達到自我實現的需要，文化對經濟的促進作用日益顯著，已成為商品生產和消費過程中一個關鍵環節，文化營銷在此基礎上建立于完善。文化營銷得本質內涵是企業價值觀，商品傳遞得文化信息會引導顧客文化觀念，從而達到雙方的文化共鳴，刺激顧客的消費情感，實現顧客接受企業產品和服務的目的。

一、文化營銷的概述

（一）文化營銷內涵

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。它內涵的意義體現主要表現為：（1）文化營銷是在不同特色的文化環境中展開；（2）文化活動與營銷活動是緊密結合在一起的：（3）文化營銷是物質背后所蘊含的一種文化。在制定營銷戰略的過程中往往與一個地域的歷史、習俗、傳統、宗教聯系在一起的。

（二）文化營銷意義

文化營銷通過對企業軟文化資源得合理開發和利用，為企業樹立良好的社會形象奠定了深厚得文化基礎，提升了企業市場地位。它的意義具體表現為：（1）構建企業核心競爭力，奠定競爭優勢：（2）利于企業實現差異化競爭戰略。由于信息不斷得通暢以及市場機制的不斷完善，市場上商品的同質化越來越嚴重。

（三）文化營銷戰略剖析

文化營銷主要體現在三大方面：企業文化、品牌文化、產品文化。它們之間相互聯系、相互影響、密不可分，三者得有機結合不僅提升了產品的文化品位，還增強了產品的差異性和競爭力，物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。凡是歷史悠久、跨越國界的品牌都蘊含著鮮明、獨特的文化內涵，它們的自然清新使其保持著長久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是過眼云煙一樣，曇花一現。

二、我國企業文化營銷中現存的問題

（一）文化營銷理念不明確

企業內部營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的產品信息傳遞給目標市場，是贏得市場占有率的關鍵。是成本最低，讓消費者買到便宜的商品；還是追求高品質，確保他們買到的商品是最先進的呢？還是提供最好的服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是產品信息的傳遞者，是施行文化營銷的一線人員，如果他們的理念不明確，將會造成產品信息的失真，從而導致產品銷路不暢，經濟效益難以實現。企業制造獨特產品，打造良好品牌的愿望也就無法實現。

（二）把文化營銷和做廣告等同起來

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為了造成轟動的效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目，其結果適得其反。

（三）企業的品牌觀念不強

我國企業大都樂于去做的是最能看的見摸的著的實體，對營銷工作仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，而對于企業的理念，卻往往忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運作出現問題時，企業習慣于從資金問題、體制問題找原因，卻不集中精力研究消費者。企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

三、企業實施文化營銷的對策

（一）企業文化營銷的產品策略

隨著我國加入世界貿易組織，市場經濟的快速發展，商品同質化已是一種無法避免的趨勢，因此如何構建產品的差異化就成為企業獲得競爭優勢的重要手段。在產品開發過程中，企業依據自己的營銷戰略目標和目標消費者的文化價值觀念。把消費者認可的文化理念和產品要傳遞的文化訴求相結合起來，對自己的產品進行文化植入，以此來滿足消費者的文化需求，達到產品與文化的溝通，形成消費者產品文化偏好。海爾集團的“海爾兄弟”就是借助文化營銷得力量，取得成功的典型例子。

（二）企業文化營銷的定價策略

企業定價相關因素眾多，如企業的營銷目標、營銷組合、產品成本、市場需求的價格彈性、市場結構、市場競爭力、國家政策等等。產品的價格雖然是由產品的價值決定的，但是在文化營銷實施過程中商品的定價還要顧慮到文化的影響，即目標消費者的收入水平、價格傾向以及文化心理等等。文化定價可以滿足顧客的需求，以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并能夠使企業找到屬于自身的個性，在商品同質化的當代影響價格的決定性因素很有可能轉變為產品囊括的文化價值，而不再僅是成本。這點在服務行業表現的最為顯著，文化價值對于消費者而言更多的是一種心理體驗，消費者的認知和感受影響其價值。

（三）企業文化營銷的促銷策略

促銷的目的就是運用各種渠道方式將企業的商品與顧客聯系起來，從而誘發消費者的購買欲望。實踐證明，在市場營銷活動中利用文化因素來搭建與消費者的有效溝通，從而增進彼此的信任度與忠誠度是明智之舉。促銷文化通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值，從而成為迅速提高效率，擴大占有量，有效壓制競爭對手的利器。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時，突出產品文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能夠使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。

（四）企業文化營銷的品牌策略

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一、深圳華為技術有限公司概況

華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產用戶交換機（PBX）的香港公司的銷售，到如今華為已逐步發展成一家業務遍及全球170多個國家和地區的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經營。[2]之后利用四年的時間，海外市場銷售額達1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業數據網絡解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發TD-SCDMA解決方案。2008年《商業周刊》評定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個國家的客戶進行云計算合作，并建設了7萬人規模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財務風險控制中心，監管華為全球財務運營風險，同時，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。

二、華為的國際化營銷策略

（1）華為的國際化產品策略。對于相對比較成熟的通信產品產業，其產品已逐步形成標準化趨勢，但為了打開國際市場，使產品滿足不同國家和地區市場的多樣化需求，華為采用標準化結合差異化的方式，在滿足國際標準化的基礎上，采用產品差異化策略，向不同國家或地區的市場提供不同的產品。華為根據市場細分的原則，進行了合理的市場定位。華為在歐美洲市場的定位是“以優質的產品和超群的服務優先滿足客戶需要”，在亞太市場的定位是“以優質的產品，最好的性能價格比，爭取更多客戶的認可”，在中東和非洲細分市場定位是：“為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發展的原動力”……從市場定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。

（2）華為的國際化價格策略。在創業初期，華為的低價策略，曾經是其在國內和國際市場上競爭的重要武器，然而，隨著科技的進步，尤其是在高科技領域，利用低價格策略來贏得市場的情況比較罕見。華為的目標是成為長期發展的大型跨國企業。因此，在企業發展的初級階段，華為進行了全新的定價，采用成本導向定價法中的損益平衡定價法，其目的是為了更好地保證企業長期生存和發展，以實現利潤最大化，增加市場份額和提升企業信譽。當企業發展到一定階段之后，華為在成本定價法的基礎上加入了競爭價格定價法，并且如今的華為完全有實力根據價格競爭定價法將價格抬高。

（3）華為的國際化渠道策略。華為實現國際市場渠道的擴張，主要經歷了三個發展階段：1）從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場，華為將分銷模式提升到公司發展的戰略高度，并成立公司分銷管理委員會。2）引入大的分銷商。為了提高整個渠道成員的技術實力，滿足不同客戶不同技術深度、不同反應速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務。3）扁平化和立體化相結合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]

（4）華為的國際化促銷策略。任何一個成功的企業都離不開一套優秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當的溝通，其中英國的《金融時報》、美國的《華爾街日報》《財富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會宣傳企業品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動、文化活動、教育事業及一些公益活動，贊助各種社會福利事業，樹立良好的社會形象。

三、華為的國際化營銷策略對我國中小企業的啟示

（1）以顧客為導向，堅持不懈的研發。產品是華為開拓市場、占領市場，取得最終勝利的根本，不管是在產品導向型、技術導向型，還是當今的市場導向型階段，華為的產品策略始終圍繞著一個原則：以顧客需求為導向，推行產品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導向是華為走向世界的基礎，堅持不懈的研發是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務，是我們工作的方向和價值評價的標尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務，是華為存在的唯一理由?！比A為正是憑借這份樸實走向全球。另外，華為今天的成功與其堅持不懈的創新和研發是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術創新和產品研發。在資金投入方面，華為長期堅持不少于銷售收入10%的研發投入，并將研發投入的10%用于預研；在人員構成上，華為公司員工總數的46%都是研發人員；在研發機構方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設立了23個研究所，與領先運營商成立34個聯合創新中心；在專利申請方面，華為于2008年第一次穩坐世界頭把交椅，終結了飛利浦連續十年的榜首地位。

（2）以低成本為起點，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價策略進入國際市場，與其成本優勢是分不開的。華為的成本優勢主要體現在研發人員的費用，其研發人員的費用遠低于其他西方對手，華為可以投入數倍于國外同行的技術人員，在客戶響應時間上占了很大優勢，而這些是競爭對手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點，在國際市場中逐步滲透和突破，不斷提升產品的知名度和品牌。

（3）以危機為警戒，不斷提升免疫力。華為被國內企業界奉為危機教育的典范。任正非曾說：“失敗這一天是一定會到來的，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律?！?任正非曾經兩次在華為內部提出冬天來臨的預告，將危機意識直接傳遞到管理層和全體員工，讓全體華為人居安思危，時刻持戒備和進取之心。任正非將他個人的危機意識上升為一種華為的危機文化，變成一套危機管理機制，培養出一種免疫力，以讓華為在危機中生存，在可能出現的惡劣環境中穩步發展。[6]

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[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿易區于2010年1月1日正式全面啟動。自貿區建成后，東盟和中國的貿易總額占到世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿易方面有著得天獨厚的區位優勢。因此，我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調查結果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區劃分為兩個區域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風俗習慣

風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業營銷活動的啟示

2.1 做好市場調研工作

曾說：“沒有調查，就沒有發言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調研更是必不可少的。企業沒有經過系統的市場調研就盲目進入市場造成產品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區域經濟一體化的今天，企業的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調研具有更為重要的意義。企業在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統的營銷調研，還必須根據跨文化營銷的特點對市場的文化環境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。

2.2 制定有文化特點的產品策略

我國企業應針對目標市場的文化特點調整產品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業在出口時就應注意這一點。另外，在產品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價格策略

根據前面的分析可知，東盟十國的物質文化差距很大，所以同樣的產品銷往不同的區域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網，所以利用報紙、互聯網做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業應該根據實際情況合理地選擇適合當地的廣告媒體。

3 總 結

綜上所述，企業只有比競爭對手更好地滿足當地消費者的需要，才能取得競爭優勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經濟的分析與預測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經濟一體化[J]. 當代亞太，2006（5）.

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關鍵詞：中小企業；會計電算化；應用；問題；對策

1. 蘇州市中小企業會計電算化應用的現狀

蘇州市位于江蘇省東南部，地處長江三角洲，是江蘇省經濟最發達、現代化程度最高的城市，其經濟總量全省最大，人均國內生產總值在中國城市前列。而在蘇州市2萬多家中小企業中，已有將近95%的企業實現了會計數據處理的電算化。企業使用了會計核算軟件處理會計工作，把廣大財會人員從煩瑣的手工會計工作中解脫出來，極大地提高了工作效率，為企業帶來更高的效益。同時，這些企業信息化建設的步伐還沒有完全跟上。因為蘇州市地區的中小企業絕大多數為原來的集體企業改制及新設立的股份制民營企業，企業領導層對于企業信息化管理認識不足，企業的信息化建設專業技術人員不足，購買能力有限，技術產品辨識水平較低、使用環境較差，配備的計算機只是停留在充當打字機或者電子賬本的低水平，而且會計核算方法的應用和會計處理程序不規范，也導致中小企業在一定的程度上存在著會計信息失真。

2. 蘇州市中小企業會計電算化應用中存在的問題

2.1注重賬務處理，忽視管理功能

在會計電算化的條件下，過多的精力用在了會計核算功能上，對會計管理的功能大大忽視了。很多單位僅僅側重于會計核算的業務操作，而忽略了會計電算化帶來的強大數據分析優勢，沒有通過計算機對數據的海量操作形成有價值的分析數據，用以指導本單位的經營實踐。這樣不但沒有完全體現出會計工作應用計算機處理的優勢，而且造成了系統資源的浪費。

2.2財務專業人員運用軟件能力欠缺

因為財務人員對財務軟件的應用方法掌握得不夠透徹和熟練，對軟件的認識存有局限性，他們只能機械地對日常的會計核算進行處理，不能靈活運用軟件所提供的各項功能，無法充分發揮出軟件在管理方面的功能。對軟件運行過程中出現的各種問題或故障不能及時解決排除，導致系統不能正常運行。

2.3會計制度的修改落后于會計電算化的發展

現行的財務會計制度主要是以手工核算為基礎的，應用會計電算化后，從記賬方法、賬務處理程序到會計工作的組織、內部控制的方式和會計檔案的保存介質和方法等都發生了變化，而企業只加強了軟件的運用，忽略了會計制度的建設。

2.4會計軟件發展的局限性

目前市場上的會計軟件其通用性普遍較差。由于財務軟件的開發未能實行統一標準，不同開發商具有的自己的特點，造成大部分會計軟件相互之間不能兼容，使用方法上也存在差異，導致了報表匯總、數據查詢、數據傳輸等的一系列不便。

2.5會計電算化系統存在安全隱患

實行電算化后，資料的處理方式、記錄方式以及存儲介質都發生了變化，電腦系統的安全性和保密性及會計檔案保管、資料備份等都存在安全隱患。

3. 蘇州市中小企業會計電算化應用中存在問題的原因分析

總體來看，蘇州市中小企業會計電算化應用中的問題普遍是由于以下幾個方面的原因：

3.1對會計電算化的重要性認識不足

目前，在蘇州市的許多企業，尤其是中小企業還未充分認識到會計電算化的意義及重要性。主要是企業管理者對會計電算化存在片面認識，認為會計電算化只是會計核算工具的改變，看不到其對會計職能、企業管理方法和管理流程的深刻影響，有的管理者甚至認為會計電算化只是用計算機代替賬冊，僅把會計電算化當作樹立企業形象的一種手段。很多處于初創期或成長期的中小企業，管理者兼會計，不愿意設專職會計，也不愿意投入資金搞會計電算化，這種認識限制了會計電算化的應用。

3.2會計人員業務素質較低，缺乏復合型的會計電算化人才

根據調查，在中小企業會計從業人員中，具有研究生及以上、大學本科、大專、高中及以下學歷的人員分別占0.01%、1.91%、21.28%和76.8%。中小企業會計從業人員素質較低，缺乏復合型的會計電算化專業人才成為蘇州市很多中小企業快速實現會計電算化的障礙。作為一個綜合性的財會專業人才，需要具備計算機、會計、管理等多方面的專業知識，實現從滿足手工會計的需要到適應會計電算化普及的過渡。

3.3會計基礎工作薄弱，相關制度不健全

據調查，蘇州很多企業并沒有一套完善的會計電算化環境下的財務規章，如機房管理制度、系統維護制度、系統數據管理制度、電子檔案管理制度等都沒有，出了問題也沒有辦法追究，造成管理上的漏洞。有的企業財務各模塊的進入密碼保管不善，形同虛設。大家都相互知道其他人的密碼，而且從來沒有更換，由于金蝶軟件也沒有設置強制更換密碼的功能，所以只有用制度來規范，以保證權限設置的有效。財務科軟盤使用也不規范，使用不明來歷的軟盤，亂拷貝數據的現象嚴重，這有可能導致計算機染上病毒以及財務數據泄密的危險。

3.4財務軟件的選用上缺乏技術支持

同全國其他地區一樣，蘇州市的中小企業由于自身規模、技術、資金等多方面原因，往往不會自行研發財務軟件，而通常是選擇現有的財務軟件。蘇州市地區大多數的中小企業選擇的是金碟KIS系列財務軟件、用友財務軟件。由于這些大型財務軟件設計上的標準化和模塊化，難以真正符合中小企業靈活而有特色的經營需要。而設計大型財務軟件的制造商由于把目標放在大企業上，往往不會專門為中小企業修改和重編軟件。由于這些原因的存在，大型財務軟件不僅影響使用效率，還會影響企業的活力，成為影響中小企業競爭力的不利因素。

3.5會計電算化安全機制有待加強

財務數據是企業的秘密，在很大程度上關系著企業的生存與發展。在會計電算化環境下，電子符號代替了會計數據，磁介質代替了紙介質，財務信息面臨安全風險。這也是蘇州市許多中小企業管理者不愿意使用會計電算化的另一個重要原因，管理者認為使用了電算化后，會計信息會公布于眾，不便于企業的管理與發展。

4. 解決蘇州市中小企業會計電算化應用中存在問題的對策

針對以上會計電算化應用中存在問題的原因，要進一步解決蘇州市中小企業會計電算化問題，可以從以下幾個方面著手：

4.1轉變觀念，強化會計電算化重要性的認識

在當前整體經濟發展形勢和會計電算化是現實要求下，作為沿海地區及江蘇省發展較快的城市，盡管近年來蘇州市政府對提高中小企業會計電算化采取了相應的激勵政策和推廣宣傳措施，一些企業也開始認識到這一問題，但要提高蘇州市中小企業會計電算化整體水平，轉變轉念是當前最為關鍵的問題。

首先，應統一企業內部各部門領導對會計電算化應用重要性的認識，排除實施過程中的阻力，大力支持會計電算化的實施和運作。其次，企業財務人員在具體實施會計電算化的過程中，在確定系統目標與規模的基礎上，要加強對手工系統的研究與分析，應編制實施計劃和方案，對各個處理環節的權限和職責做出明確規劃，以最小的成本，實現實施會計電算化的最大效益。

4.2提高會計人員業務素質，重視復合型人才的培養

就目前蘇州市中小企業在應用會計電算化的過程中的問題來看，必須要重視復合型電算化會計人才的培養，造就一大批既精通計算機信息技術，又熟悉財務知識，能將兩者有機結合起來，進行財務信息的加工和分析，滿足各方對財務信息需求的復合型人才。為了適應會計電算化工作新形勢的要求，一方面應加大投入，使會計人員定期參加培訓，學習和提高會計電算化的專業知識，以適應時代的要求。另一方面中小企業還要引進電算化專業技術人才，吸納江蘇省各大高校及蘇州市的其他高校會計電算化專業畢業人員進人中小企業的會計行列，加大電算化工作力度，使財務管理達到較高水平。

4.3完善與會計電算化有關的制度

從當前蘇州市中小企業在實施會計電算化的過程來看，會計基礎薄弱、相關制度不健全是制約其會計點算會功能充分發揮的一大重要障礙因素，必須從中小企業的實施環境基礎與制度規范做起。所以，實行會計電算化的中小企業應盡快建立一套完整的有關會計電算化日常管理的規定制度化，其內容應包括機房制度、上機操作規定、系統維護規定、檔案管理規定等等，做到有章可循，對電算化實行規范化管理，做好電算化的基礎工作，促進財務電算化向管理型會計信息系統轉變。

4.4選擇適合企業自身的財務軟件

統一使用一套合適的財務軟件。選擇一套合適的財務軟件，是搞好會計電算化的基礎工作之一。目前，蘇州市許多中小型企業在軟件前期準備工作中，沒有考慮全面，在正式運行后，才發現軟件系統的種種不足和缺陷，這時就需要與軟件開發人員進行溝通，需要得到軟件提供商的幫助，使軟件不斷改進和升級，從而更好地幫助企業進行管理。因此，中小企業選擇財務軟件時要以實用、夠用為出發點，要根據自身規模和經營特點選擇合適的財務軟件。

4.5加強會計信息系統的安全防范

由于蘇州市中小企業的發展條件有限，安全問題也是其提高會計電算化過程中的一個重要問題。針對其目前存在的這方面的問題，為了加強會計電算化環境下財務信息的安全防范，首先，要加強數據處理的控制，建立健全內部控制。其次，在國家制定并實施了計算機安全法律，全社會加強對計算機安全宏觀控制的同時，企業應安裝正版查殺毒軟件，采用防火墻技術、信息加密存儲技術、身份識別技術等安全措施來保證財務信息的安全；再次，應加強對計算機機房設施的管理，制定防火、防水、防盜以及突發事件應急處理等的管理辦法。

綜上所述，會計電算化是一個企業走向成熟的標志。在我國以及蘇州市，會計電算化尚未得到廣泛的推廣與應用。隨著經濟的迅速發展，全球經濟一體化進程的加快，為了促使會計電算化處理的信息更系統化、智能化，給蘇州市廣大的中小企業帶來經濟效益。蘇州市的中小企業在會計電算化應用過程中存在著一些問題，但隨著企業之間更為激烈的競爭，誰能獲取更多有價值的信息并做出及時正確的反應，誰就能在競爭中擁有核心競爭力，所以信息流成為了企業的生命線。這就要求企業注重運用科學的理論和先進的信息技術方法來完善會計電算化的應用，從而推動整個蘇州市中小企業會計電算化的更上一個層次。

參考文獻：

[1] 李迎春：《中小企業實現會計電算化的途徑》，《科技信息》，2009，（5）.

[2] 盧博：《淺析我國小企業會計電算化發展的問題和對策》，《理論界》，2008，（1）.

[3] 董火鮮：《財務ASP與中小企業會計電算化》，《商場現代化》，2008，（28）.

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一、營銷策劃人的基本素質

（一）扎實的專業知識。從企業營銷策劃的工作角度來看，營銷策劃經理人應該具備這樣的知識結構：營銷策劃學的基礎理論和實物知識，包括營銷策劃學的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、營銷策劃的基本方法等。與企業經營管理有關的企業管理理論，包括管理學、行為科學、市場營銷學，以及廣告營銷策劃知識等。與企業營銷策劃有關的社會科學知識，包括社會學、心理學、社會心理學等。營銷策劃人還應該是經過專業培訓的人員，只有這樣營銷策劃活動才能更有序、營銷策劃結果更有效。

（二）法律政策知識。以效益為目標，以法律為準繩。這是營銷策劃經理人應該牢牢把握的行為準則。營銷策劃經理人，應該對相關的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經濟法以及國家制定的各種相關的法規、政策等。這樣才可能避免出現因對法律的無知而造成的對他人無意的傷害或不正當競爭的發生。

（三）企業經營管理基本知識。企業是一個經濟組織，它要遵循經濟性所決定的游戲規則——產出價值大于投入價值。營銷策劃經理人不僅要具備企業經營的診斷能力，還要具備市場變化的預測能力，能夠在適當時機把企業合理有效地推到市場競爭的有利地位上。企業經營要有要素的投入——人力資源、物力資源、財力資源，如何將這些要素有機結合并產生效益是企業管理的最終目標。企業營銷策劃能夠使企業在使用這些資源上更加有效合理。企業營銷策劃是企業經營管理不可缺少的重要內容，因此，營銷策劃經理人要對此有專業上的認識。

（四）現財金融知識?，F財強調價值增值——企業經營的資本性。所以，營銷策劃經理人應該具備相當的金融、財會、經營等方面的專業知識，并且能夠具備資本經營能力、國際金融和貿易的判斷能力等。營銷策劃經理人不僅應具備相應的專業知識，而且還應具備相應的操作技巧，才能夠確保企業的財富創造能力得以充分發揮。

（五）現代傳媒知識。企業營銷策劃的結果，是要讓社會認識并接受企業，所以，傳媒是必不可少的媒介。營銷策劃經理人應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所掌握，這也是營銷策劃的一個重要環節。

二、營銷策劃人的業務素質

除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質要求外，要成為一位合格的營銷策劃人才，還要具備以下一些從事營銷策劃工作所必需的素質：

（一）創新的思維。現代營銷策劃人以思維和思維方式為生存之本，知識不過是后者的思維原料而已，關鍵還在于思維的創新。在未來知識經濟、信息社會中，創新將進一步發揮其重要作用，并將決定企業經營管理中最富有活力和潛力的一種資源。

（二）淵博的知識。企業所有的營銷策劃，尤其是與企業經營和當代商戰有關的，幾乎毫無例外地都是綜合性的、復雜的、涉及眾多部門和領域的問題，單憑專業知識已無法解決上述問題。這就要求現代營銷策劃人才必須具有精博兩方面的知識，既精于專業知識，又博于非專業知識；既有理論修養，又有實踐經驗，同時還能夠根據實際需要不斷地更新豐富自己的知識。

（三）豐富的閱歷。廣博的知識面和豐富的閱歷，這是他們長期的好奇心、觀察習慣、體驗生活的欲望形成的自然結果。營銷策劃人領悟“理論源于實踐”這個簡單而至關重要的原理，所以越是對一種理論產生興趣，就越是趨于投入相關的實踐活動。這就使他們的知識面和閱歷區別于那些淺薄的炫耀者而迸發著智慧的火花。

（四）超人的想象力。營銷策劃人員應當具有豐富的想象力。所謂想象力，其實就是浮想聯翩的能力，即人運用其發散思維將一個事物與其他許多事物聯系起來加以思考的能力。想象實質是對已有的知識、經驗、記憶表象進行改造、重新組合，從而創造新的形象的過程。豐富的想象力，是創造性思維的核心，是產生奇謀良策的“金翅膀”和“合成器”。

（五）靈活的頭腦。營銷策劃人必須有一個高度發達的頭腦。能夠把豐富的知識靈活多變的用于社會實踐，才是一個現代“智多星”。營銷策劃，其實就是為商家出謀劃策。而商戰，從某種意義上看就是斗智。沒有睿智頭腦的企業家，一定是個“常敗將軍”；沒有睿智頭腦的“營銷策劃家”，一定做不出克敵智勝的營銷策劃來。靈活多變的知識應用于社會實踐，這是對營銷策劃人的基本要求。

（六）嚴密的操作力。營銷策劃人要具有嚴密的操作能力，要對運籌自己的營銷策劃方案，做到全面部署。如營銷策劃中的人際關系對策，營銷策劃實施中的資金對策，營銷策劃實施中的大眾媒介關系對策，營銷策劃實施中障礙因素及消除對策，與營銷策劃實施有關的政府機構對策，與營銷策劃實施有關的法律問題等，都要做到心中有數、運籌有序。

篇10

1 引言

新經濟時代的人才需求對高校的教學模式提出了新的要求。國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養質量，深化教學改革，強化實踐教學環節，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規模。因此，構建適應新世紀高等教育的教學模式，是實現新時期我國高等教育改革和發展新突破的關鍵問題。

《企業營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關專業的一門素質與技能課程，具有極強的應用性和實踐性，是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。讓大學生學會制定一份較完整的、規范的營銷策劃書是培養學生創新能力、實踐能力的內容之一。目前本?！镀髽I營銷策劃》是管理學院市場營銷專業本科生的專業主干課，該課程的大多數師資的企業實戰經驗較為缺乏，教師的教學知識體系來源多取自教材。而《企業營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學的需求。因此，盡快摸索出一條改革創新之路，為《企業營銷策劃》課程的發展提供可借鑒的藍本，顯得尤其必要。

2 《企業營銷策劃》課程改革內容

鑒于上述《企業營銷策劃》的課程現狀，筆者構建了《企業營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的框架，具體包括應用型的教學內容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環節三個方面的內容（見圖1）。

1、明確應用型的教學內容

在教學內容的設置方面以應用于企業實踐為導向，包括以下兩個方面。

第一，通過多渠道，廣泛收集教學材料。《企業營銷策劃》是一門交叉型的應用類學科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學術著作類、解決方案類和企業信息化類。學術著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業推出的有關自身營銷策劃軟件產品和解決方案的信息；企業信息化類內容龐雜，既有營銷策劃應用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業實踐緊密相關，這些都是《企業營銷策劃》課程良好的教學材料。

第二，為《企業營銷策劃》課程建立多媒體教學輔助系統。由于《企業營銷策劃》課程具有知識點多、體系復雜、操作性強的特點，因此我們計劃建立多媒體教學輔助系統，把各種教學資源導入數據庫，通過校園網絡，教學資源包括教學文件、教學課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關企業營銷策劃實戰訓練材料等供同學使用，激發同學的學習興趣，積極主動地投入到企業實踐相關的營銷策劃教學內容的學習中。

2、采用多元化的教學方法

本項目主要采用“項目導向”教學法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團隊合作”教學法，培養學生的實踐能力和動手能力。

第一，主要采取“項目導向”教學。該教學法的基本思路是：角色確定與學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐提交整體策劃書評估。在整個教學中必須注意：督促學生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學生的動手能力；鍛煉學生書面表達能力和口頭表達能力，從而加強對內對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。

第二，增設案例導入教學。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結，也可以通過教師提供部分案例的基礎上，嘗試讓學生在課余時間收集感興趣行業的營銷策劃案例，由教師經過篩選搬到課堂中來。

第三，增加情境模擬互動教學。所謂情境教學法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創造生動具體的教學情境，激發學生的學習興趣、潛在智慧，從而引導學生從課程有整體上的理解和運用（李吉林，2003）。在《企業營銷策劃》教學中增加情境式教學，可以增加與學生的互動，最大限度的激發學生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結合學生的興趣及社會熱點，或是學生身邊的問題模擬各種實戰環境，然后由學生結合理論課堂上解決，課后讓學生進行總結。

第四，增添團隊合作教學。通過團隊合作教學，培養學生的團隊合作意識和組織協調能力。根據課程任務需要，組建企業營銷策劃團隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應市場策劃任務的形式開展教學活動，讓學生在真實的營銷策劃活動中承擔具體任務，通過真實項目負責人的培訓、指導和實際參與，達到崗位要求，將實踐性和職業性進行有效融合。

3、設置豐富的教學實踐環節

第一，開展虛擬仿真教學。建設一系列以虛擬技術為核心的仿真教學環境外，還應引導學生充分利用校園網、校內外各種商貿活動，尋找和感悟經管類技術應用型人才應該把握的不同要素和知識點，培養學生作為未來企業營銷策劃人才應具備的素質和能力。在虛擬的計算機仿真教學過程中，學生面對的是企業生產經營、管理和服務的過程，學生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優秀企業經營管理人員應該攝取的各種信息源。

第二，建立校內實訓基地。在現有我校管理學院市場營銷專業具備的計算機輔助電話調查（CATI）實驗室的基礎之上，進行教學硬環境的開發，加強模擬“工作場景”的建設，比如開發“營銷超市”等校內實訓基地。實訓基地是實施開展教學模式改革的重要載體，也是教學中學習情境的主要來源。因此，教學實施中每個策劃團隊都依托一個或幾個企業，策劃要求源自這些企業的實際需求，從而確保學生校內學習內容與實際工作要求的一致性。

第三，與當地的企業合作共建實訓基地。通過企業調查、企業實踐、企業服務等途徑，以“企業營銷策劃問題課程”或“企業營銷策劃參與計劃”為載體等，讓學生參與到企業營銷策劃實踐中。充分利用校企合作單位的環境和資源，讓學生作為營銷策劃人員參與企業營銷策劃方案撰寫整個過程中，從而使課堂教?W為主的學校教育和直接獲取實際經驗的校外工作有機結合，使學生能將所學知識應用于實際企業營銷策劃中。