海外工程市場營銷范文

導語：如何才能寫好一篇海外工程市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、文化營銷的理論基礎

1. 馬斯洛需求理論

根據馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費者可支配收入的增加，消費者的購買能力、生活需求、生活質量也不斷提高，人們的對產品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內涵。文化經濟時代，產品的文化價值和文化內涵是一種標志，是消費者追求文化精神滿足的重點，而不簡單地滿足于物美價廉。

2. 顧客讓渡價值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價值。其中，顧客總價值指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強弱。顧客讓渡價值理論的意義在于,企業必須構造完整的產品價值鏈,從整體顧客價值著手,在顧客心中實現準確定位。在顧客總成本不變的基礎上, 可以通過增加產品價值、服務價值、人員價值、形象價值, 從而提高顧客的讓渡價值, 來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值正就是國際貿易營銷中的文化因素。

3. 產品理論

產品理論也為文化營銷的發展奠定了基礎。菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出,產品分為5個層次, 分別是核心產品、基礎產品、附加產品、期望產品和潛在產品。生產技術的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產流程標準化、產品定型化，核心產品的差異性越來越少。因此，企業要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產品本身，而要提升產品層次，增加附加產品和心理產品，如品牌、形象和質量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業獲得并保持競爭優勢的主要方面。同時，企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本, 并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。

二、國際貿易文化營銷的內涵和特點

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業締造成為文化溝通的主體；通過與消費者與社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。它不是通過優惠或讓利的方式推銷自己的產品，而是借助文化的力量達到營銷的目的，在對消費者的文化引導中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價值觀念作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品品牌的認同，它尋求的是顧客與企業價值的共鳴，使顧客在購買、消費產品的過程中體驗到與眾不同的物質和精神的雙重享受。

2.國際貿易文化營銷的內涵

國際貿易文化營銷則重點強調，在開拓海外市場，從事國際營銷活動的過程中，外貿企業以文化力作為營銷利器，結合本國的歷史文化特征，賦予產品一定的文化符號并延伸出品牌的文化內涵，并且在產品的設計、生產、包裝、倉儲、運輸、市場推廣、銷售渠道等各個貿易環節進行有效地貫穿和體現。國際貿易文化營銷是一個完整的體系,它應當包括內外兩個鏈條的同時發展和融合。

一是內部經營體系包括:產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷三個層次。其核心是企業根據長期的貿易和經營經驗所確定的企業核心價值觀，這種核心價值觀念或文化理念是在特定國外市場環境中,以企業文化、國外消費文化為根本,運用企業創新能力構制的一個復合體。企業通過把核心價值觀貫穿到營銷的各個環節，構筑一個企業整體形象，讓國外消費者從對企業文化的認同到對企業的信賴再到對產品的忠誠，最終達到占領目標市場的目的。

二是外部貿易體系包括：產品的設計與包裝、產品的倉儲與運輸、產品的市場推廣與銷售渠道三個層次。文化在上述主要貿易環節中成為創造價值并獲得價值最大化的關鍵要素，貫穿于整個國際貿易活動中。其中，不僅生動地體現著產品文化的創造力、品牌文化的吸引力以及企業文化的生產力，同時也反映出一個國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內外部兩種文化營銷體系的有效結合和相互推動，將為外貿企業在國家貿易價值鏈中的價值增值以及變比較優勢為競爭優勢創造最大的動力。

3.國際貿易文化營銷的特點

（1）時代性。文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。國際貿易文化營銷只有不斷汲取時代精神的精華才能把握住社會需求和國際市場的商機，才會贏得國外消費者的青睞。

（2）地域性。 國際貿易文化營銷具有很強的地域性，其營銷實踐應以不同國家和地區的社會文化特征為依據,采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費者長時間感受本土文化熏陶,具有不同的社會文化特征,并在語言文字、傳統習俗、價值觀念等方面規范著消費者的行為。外貿企業在營銷活動中一定要考慮到跨文化的特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動性。文化營銷實質是企業與消費者互動的文化交流。國際貿易文化營銷的目的是以企業核心價值觀念溝通企業與消費者,降低二者文化沖突,達到價值共識。企業在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業文化營銷的策劃,即企業與消費者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現外貿企業、國外消費者、國際市場環境的三方訴求,實現外貿企業與國外消費者的“雙贏”。

三、國際貿易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿企業進行海外市場開拓時最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業形成獨特的品牌文化，提升企業品牌價值。營銷離不開文化，品牌經營則更主要的是文化價值的發掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業文化建設有機結合的紐帶，利用文化營銷可以加強品牌與消費者之間的人文聯系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在國外消費者心理上的認同感并產生共鳴，使其能快速而持久地認可并接受企業的產品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產品功能品質的同時又具有強烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費者需求

現代的產品觀念已突破了傳統的產品觀念,它不僅僅是一種有使用價值的有形物質, 滿足消費者物質上的需求,還是一種高附加值的無形產品,給予消費者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費者就越看重產品所賦予的承載的文化內涵和附加價值，文化營銷正是適應了這種產品概念和消費趨勢， 使產品有可能超越其物質意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產品的價值，更好地滿足消費者的情感需求。

3.實現貿易價值鏈拓展

所謂產品價值鏈,是指產品進入最后消費領域前所經歷的階段或環節,多數產品的價值鏈通常包括研發、生產、營銷三個階段,一般來講,越是處于價值鏈兩端的生產環節,附加值通常越高,即價值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價值鏈中的生產階段，缺乏創新和營銷力度，被動接受海外加工訂單，產品同質現象嚴重。我國玩具產業研究小組于07年1月完成的一份報告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產，但由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。開展文化營銷可以促使企業準確定位市場開發出具有差異性的特色產品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實行文化營銷可以給消費者和企業同時帶來價值增值，實現消費者和企業的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿企業的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿易客戶所在國家和地區的文化

外貿企業在進行海外市場推廣時，應對目標市場進行深入調查并對企業和企業產品文化內涵的發掘,找出企業及其產品與目標市場消費文化的契合點, 這個契合點決定了企業在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進行識別文化差異,只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣； 然后從企業的形象及企業產品的各個層次賦予企業產品消費者認同的文化價值, 這樣的產品也才能真正被消費者所接受。由于國外消費群體文化背景的多樣性，充分的市場細分和文化差異的識別能夠幫助外貿企業針對不同的目標采用有針對性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創意，提升進出口環節中的價值

產品是企業文化營銷的終極載體，沒有好的產品再好的宣傳都將是徒勞的。在產品的設計、生產、包裝、經營的活動過程中要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。而在歐美發達國家創意早已成為涉及眾多領域產品更新換代和提高產品附加值的產業。因此，在國際貿易中我國進出口企業應注重發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。同時，企業要充分發揮文化在貿易領域創造價值的作用力，包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝設計是體現產品核心價值理念的重要手段，也是進行文化營銷的重要策略。如國內的“石頭記”從字義、字形、商標設計、色彩選用等使消費者產生聯想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現代飾品文化，在消費者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產品成為傳說的主角

外貿企業提升品牌文化內涵以及產品文化價值的一個重要手段就是塑造傳奇故事，有時一則產品本身的小故事比硬性廣告更讓消費者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動歐洲的一起沉船事件密切相關。1738年，遠洋商船“哥德堡號” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號”都會滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價與珠寶相當。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對這艘古商船進行打撈后發現，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴密包裝、在海底與空氣隔絕的已經失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經專家的努力也終于重返人間，哥德堡號與霧里青得以續寫歷史傳奇，讓霧里青已經不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結合民族文化和傳統，用品牌的歷史積淀增強國外消費者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨特魅力和巨大的發展潛力。事實上，外國人歷來對神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅實而又龐大的市場基礎。最有這方面優勢的應當首推中華老字號，可是國內有一千多家老字號，卻只有不到10%蓬勃發展，很重要的一點是他們沒有充分發揮自身的品牌優勢進行文化營銷。

我國的老字號中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個海外國家和地區，幾乎都是當地最大的中藥店，裝潢講究，體現出中華傳統中醫藥文化的氣息。作為一個生產中藥產品的中華老字號，同仁堂將海外開店、中醫藥史展示、中醫坐診與售藥相結合，通過給消費者一個直接了解中藥的環境，增強其對中藥的信任和用藥習慣。它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種文化―― 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強調歷史傳統并不代表一成不變，把傳統文化與現代文化相結合以更好的滿足消費者的需求為導向才是重點。國內企業在進入國外市場時更要尊重目標市場文化傳統，以同仁堂為例，若要進入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認證)從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

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1.將市場營銷與銷售劃等號

我國煤炭企業缺乏煤炭市場營銷方面的培訓，大部分的煤炭從業人員都將市場營銷與銷售劃等號，認為煤炭行業的市場營銷只是銷售煤炭產品而已，沒有認識到銷售只是市場營銷的一部分，真正的市場營銷應該是包括煤炭市場營銷策略研究、煤炭產品研究開發、定價、分配、推銷、銷售以及售后服務等一系列煤炭企業活動在內的完整體系。很多煤炭企業將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地擴大煤炭產量，希望借助煤炭產量的增加來提高銷售量，導致煤炭企業只制定針對煤炭產量、產值的增長戰略，缺乏對市場需求的針對性開發和售后服務等活動，沒有明確的市場營銷戰略，造成了煤炭產品產量增加，但產品開發以及產品銷售額不見增加的現象。

2.缺乏市場經營意識，過于依賴“關系”

過去我國實行計劃經濟，煤炭企業基本為國有企業。在計劃經濟時期，煤炭企業的產品銷售基本上依靠各種關系，熱衷于在煤炭行業的上下游企業中拉關系、找門路。隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，國有企業改革已經進入深水區，但一些煤炭企業管理層的營銷觀念并沒有及時轉變，仍在延續以往基于“關鍵”的營銷套路，缺乏在市場經濟環境下的煤炭產品市場營銷意識。這使得煤炭企業缺乏必要的市場營銷手段，對快速變化的市場情況缺乏及時可靠的營銷反應，導致很多煤炭企業的銷售能力低下，大量煤炭產品囤積，成本費用大幅度增加。

3.國際競爭壓力加大

隨著改革的發展，我國煤炭行業逐漸與國際煤炭行業接軌，國外擁有大量資本和先進生產技術的煤炭企業給國內煤炭企業帶來了巨大的市場競爭壓力。在上世紀五十年代，國外礦業集團就開始實行跨國經營戰略，大型礦業集團一般在兩個以上國家開采煤炭，產品銷售遍及十幾個國家。中國快速發展的煤炭市場吸引著國外大型礦業集團的注意，據統計，僅美日英等國在中國礦業行業投資就接近80億美元。這些希望在中國煤炭市場占據優勢地位的國外大型企業覬覦國內煤炭企業，意圖通過資本運作實現曲線并購。

二、煤炭企業市場營銷的對策

1.轉變營銷觀念，創新營銷思路

面對我國經濟快速發展的局面，煤炭企業要重視市場營銷，轉變市場營銷就是推銷、銷售的認識，對企業員工進行全方位的市場營銷培訓。要求從煤炭企業管理人員、生產人員到煤炭產品銷售人員乃至所有企業人員全面而具體地理解煤炭市場現代營銷理念，使所有員工認識到市場營銷還要包括營銷戰略計劃、市場需求預測、新產品開發與營銷以及產品定價、廣告宣傳等內容，真正將市場營銷的理念、方法與市場需求結合起來，以強大的產品優勢占領國內市場，促進煤炭企業的快速發展。

2.注重深度營銷，壯大產業鏈條

注重深度營銷，要求企業從原來的煤炭產品營銷向全方位營銷轉變，由原來的關注煤炭產品銷售向關注客戶煤炭系統需求等方面轉變。依靠深度營銷戰略打造企業品牌知名度，提升客戶忠誠度，并且整和煤炭企業各種資源，建立煤炭企業自身的戰略區域市場，提高對煤炭市場的控制力。壯大煤炭產業鏈條要根據國家煤炭產業政策，建立跨地域、跨行業的煤炭企業集團，延伸煤炭產業鏈條，通過企業聯營等一體化的市場營銷戰略來創造更大的內部市場，發展非煤產業，分散煤炭市場風險，努力建設清潔、安全的煤炭生產體系。煤炭企業可以以煤電聯營、煤鋼聯營等方式向下游電力、鋼材等行業發展，投資建設洗煤廠、焦化廠等，為煤炭企業生產更多的增值產品，還可以投資參與鐵路、港口等運輸行業的建設，保證煤炭運營穩定。這樣不僅可以使煤炭企業獲得更多的經濟利益，還能夠為社會提供更多就業崗位，增加國家財政收入，促進社會健康發展。

3.遵循價格規律，適時調整煤價

當前我國煤炭市場瞬息變化，包含各種不確定因素。因此，煤炭企業要建立靈活的市場反應機制，及時了解市場變化，遵循煤炭市場價格規律并結合本地域煤炭生產具體情況，充分考慮到當地煤炭市場承受能力，把握客戶核心需求，適時地調整煤炭銷售價格，保持并擴大煤炭企業市場份額。

4.制定國際化戰略，投資海外市場

煤炭企業要及時了解世界各地煤炭資源情況、基礎設施建設情況以及國家形勢政策等，制定合適的國際化戰略，投資海外市場。對于發達國家，要注意引進其煤炭企業先進的生產技術與管理模式，例如加拿大煤炭資源豐富，基礎設施完善，煤炭探明儲量居世界第十，國內企業可以通過股市收購或是與加拿大公司合作，引進加拿大煤炭企業先進技術。對一些煤炭資源豐富的發展中國家，我們可以搭設采礦平臺，提供咨詢、技術、經驗、資金等方面服務，利用國內煤企相對優勢的資源，占領并擴充海外市場。例如，越南已探明煤炭儲量達1.5億，開采技術落后，我國企業可以發揮現代化礦井建設以及先進開采技術的優勢擴展在越南的煤炭項目，國內的中煤能源集團就承擔了越南廣寧300萬t/a的煤炭井筒建設工程，其施工質量廣受好評，值得國內其他煤企借鑒。

三、結論

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關鍵詞：市場分布 市場營銷 運作模式履約方式

Abstract: a smelting of overseas marketing basic situation, currently overseas market characteristics, and the view of the target market to take up the development of way, the contract conditions pricing mode, project performance mode is introduced, at the same time, in overseas market development and problems of how to face for the company for foreign marketing experience.

Keywords: market distribution market marketing model the performance mode

中圖分類號：TD842文獻標識碼：A 文章編號：

1一冶海外營銷基本情況

1、1海外營銷市場分布及統計

經過這些年海外市場的積極開發和中冶品牌效應的建立，一冶海外營銷市場主要分布在印度、利比亞、沙特、也門、馬來西亞、巴基斯坦、孟加拉、津巴布韋、科威特等國家，2001年-2011年共簽合同27項，合同價值145.17億元，按合同類型統計，EPC項目合同3項，合同金額59.62億元，施工合同24項，合同金額85.55億元。統計分析如下表：

1、2海外項目區域營銷介紹

公司近年來的營銷項目主要集中在印度、孟加拉、馬來西亞、印度尼西亞、中東區域，相對于營銷新市場，因這上述區域設有辦事處并有項目在實施，所以在信息的收集和投入比較大，投標項目較多，分析我們設有辦事處的幾個市場；印度冶金建筑市場，從2005年開始進入，該區域一直為我公司戰略重點開發市場，因其有開發基地，對印度建筑資源情況比較了解，目前，印度冶金基礎建設較差，鋼鐵產能嚴重不足，跟不上快速發展的印度經濟形式。所以，相對我們對海外市場的開拓定位，加上我們在冶金建設市場技術、資源等方面的優勢，印度冶金建筑市場對我們還是蘊藏著較大的機會；馬來西亞、印度尼西亞市場冶金項目接觸較多，主要是和設計院的聯合投標，依托設計院的總包優勢聯合開拓；孟加拉市場從2001年開始進入，有先前較好項目業績和現有項目及資源為依托，孟加拉項目信息很多，投標項目專業較多，基本上都是公開招標方式，所以公司在孟加拉投標應以重點項目評審、跟蹤為主，體現自身優勢的項目、風險小項目、過硬項目重點投標；中東區域的沙特分公司年度跟蹤信息較多，具體投標的項目不多，受限于沙特勞工政策、市場環境、資源等方面制約，風險較大；科威特市場經過2010年度866住宅項目成功營銷運作，作為新興市場，項目較多，市場成熟，營銷資源豐富，公司定位其市場延伸的重點，今年同時參與了科威特一系列項目的公開投標，投入了大量的精力和物力，但營銷定位和市場結合還在摸索；利比亞分公司是公司在非洲的基地，因利比亞2011年初開始政局發生巨大的動亂，公司暫停和撤回了5000套住宅和水泥廠項目及其人員，計劃簽約的5008套住宅項目也因此擱淺，包括水泥廠的安裝項目，嚴重影響了該區域市場的延伸。

回顧這些年海外市場的營銷工作，我們分別參與了印度、沙特、阿曼、也門、阿聯酋、孟加拉、利比亞、馬來西亞、越南、科威特等國家的系列項目投標，每年投標量近百億，通過科學組織、精心策劃，合理利用營銷資源取得了多個國家營銷零的突破，其中在上述國家有代表性的項目投標中，2010年一冶海外營銷成功簽約了科威特政府866住宅項目，新簽合同額38億元。但安賽洛米塔爾集團投資的沙特無縫鋼管廠項目（合同額：14.98億元），我們已經完成所有投標工作，且已收到預付款，最終因該項目暫停而擱淺；沙特南方鋼鐵廠EPC項目，經過激烈緊張的竟標，最終因價格極小差距而失之交臂；阿曼系列高速公路項目，因關系等諸多因素勞而無果。通過上述營銷過程參與的成功和失敗，分析原因，積極探索，積累了寶貴營銷經驗。

1、3海外項目市場開拓運作模式

（1）根據前方駐外營銷機構甄選的項目投標信息進行前后方協調投標，可提高投標質量和準確性。

（2）分別與中冶各大設計院加強合作，簽訂海外項目投標戰略合作伙伴關系，繼續保持和設計院及其它公司的聯合投標，樹立一冶的海外品牌，保持和設計院的合作優勢。通過和設計院在海外EPC總承包聯合，優劣互補，增強自身實力。

（3）繼續加強和中冶海外總部和駐外機構的合作，中冶集團世界500強的牌子及豐富的國外設點可以與之進行一些有價值項目的投標合作，同時下一步集團對境外資源開發版塊的擴大，在增進聯絡和溝通的同時，尋找機會。

（4）對公司各二級單位的海外項目的投標進行統一管理，進行業務指導和配合。

1、4海外項目的合同條件和計價方式

這些年海外項目合同條件和計價方式不一，印度項目合同特點是通用條件和專用條件參照FIDIC條件框架，修改和刪除大量內容，形成對己有利條款；利比亞項目合同特點是按本國合同標準執行，內容較簡單；科威特及中東國家項目合同特點是按本國合同標準執行，分一般條款、特殊條款、專用條款，合同內容比較明確和成熟，其中對科威特相關法律及政策聯系緊密，涉及較多保護本國政令及利益條款，簽署合同前需要熟悉和掌握；津巴布韋等非洲國家項目合同特點是采用國際通行FIDIC條件及英國ECC合同形式，合同內容較為公平和完善，糾紛較少，可調整，但近年承接項目很少；孟加拉及巴基斯坦項目合同特點主要以世行或亞行貸款公開招標項目為主，招標程序及合同條件執行FIDIC條件，相對公平合理，容易評審和理解；其它國家合同特點一般根據項目性質及業主不同，采用合同形式多樣，一般是本國合同格式參照國際合同條件揉合，經過反復協商修改達成一致，還有的比較成熟的公司業主有自己特有的固定合同格式，條款大多有利傾向于己方，不易修改；上述項目合同及計價方式特點是：1、業主起草，條款有益于己方；2、固定合同總價，通脹、匯率等風險承包商承擔，調整余地不大；3、采用FIDIC合同條件的相對公平合理，有專門調整條款，風險分擔。

1、5海外項目履約方式

（1）EPCM模式，即設計采購與施工管理是指，承包商全權負責工程項目的設計和采購，并負責施工階段的管理，同時，EPCM管理方還需要對項目的其他方面進行管理，如：設計、采購和施工階段的進度，與相關部門的溝通，準備成本規劃、成本估算和文件控制等。

在EPCM模式下，業主提出投資的意圖和要求后，把項目的可行性研究、勘察、設計、材料、設備采購以及全部工程的施工，都交給所選中的一家管理公司（EPCM管理方）負責實施；由EPCM管理方根據業主的要求，為業主選擇、推薦最適合的分包商來協助完成項目，但其本身與分包商之間不存在合同關系，也無需承擔合同與財政風險。

（2）設計采購施工（EPC）/交鑰匙工程總承包，即工程總承包企業按照合同約定，承擔工程項目的設計、采購、施工、試運行服務等工作，并對承包工程的質量、安全、工期、造價全面負責。 （3）EP總承包模式，即設計加采購承包， EP總承包管理原則是：以項目總體計劃為指導，以總承包合同為依據，以設計為根本，以控制質量成本、工期為目標，

目前，我公司參與的海外項目主要為施工承包，僅有利比亞住房項目及孟加拉輸變電項目、沙特拉比格中石化大臨項目為EPC總承包，但在集成設計和施工的優化組合過程中，并無優勢，這是國內建筑企業參與海外項目施工的普遍現象，受限諸多因素，國內建筑企業一般還不具備設計、設備制造、項目管理、融資等全方位總承包的資源優勢，往往局限于建設中的一至二個環節，但在以后海外項目建設發展趨勢中，EPCM、EPC等承包模式會越來越成熟和普遍，這就要求國內企業必須跨入這一行列，提高企業總承包能力及專業項目管理水平、拓寬資源獲取渠道、融資能力等，以適應海外項目的需要。

2海外營銷市場面臨的問題

當前海外市場開拓日趨嚴峻，國內經濟通脹的惡化，人民幣不斷升值及我們在對外價格競標勞動力、材料采購等資源組織方面的優勢在喪失，逼迫我們只有加強海外項目實施管理，資源優化配置，降低企業實施成本，如下問題必須積極面對，逐步解決；

（1）項目管理能力，成本控制需要加強，以項目進度計劃管理為例，我們進度計劃是三級管理，以月進度為單位，而國外公司是按照天計算的，計劃的可控性和可操作性都非常到位，項目經理可以隨時知道設計、采購、材料庫存、施工進度的信息，并隨時與預算做比較，計劃管理，預算控制，風險控制貫穿項目執行始終，項目執行加強，能夠很好促進營銷；

（2）國際競爭對手競爭力增強，在對于有大型國際工程公司參與的投議標工程中，很多大型的專業的國際工程公司或當地工程公司在諸多領域的主要技術、資源、資金等方面優于我們；

(3)國內勞動力成本優勢喪失，主要原材料價格上漲，企業成本上升，已經拉近與國際市場價格距離；

（4）高端的服務咨詢市場由歐美公司把持，傳統的建筑市場競爭激烈，中低端項目的中國公司之間競爭殘酷。

3如何面對海外市場開拓中遇到的問題

3、1建立合理的營銷組織結構

目前，一冶海外項目實施點有利比亞分公司、印度分公司、馬來西亞分公司、沙特分公司、孟加拉分公司、巴基斯坦分公司、也門項目部等。分析海外分公司、項目部的資源條件，包括所在國的建筑市場條件和環境，海外營銷重心前移，建立海外營銷網絡，制定人員管理及考核制度，通過制度化及貼近海外市場前沿方式保證項目信息的有效性及成功率。前后投標互動，最大限度的發揮了前后方的營銷資源優勢。

3、2國際化高素質海外管理團隊建設

海外項目從跟蹤到履約，涉及語言、法律、技術、管理等方方面面，包括項目評估、投標報價、技術方案、合同談判、風險管理、涉外服務、貿易等，均需要高素質的復合型人才。隨著海外業務的不斷拓展，人才的欠缺急需解決，為此，領導已經高度關注，決定下大力度求賢納才，充實人員。另一方面，加強海外業務培訓，加強營銷人員專業結構多元化。選拔優秀人員進行學習培訓，造就一批專業化的海外事務團隊。

3、3建立海外投標數據庫平臺

海外工程項目體量大，周期長，不同國家、不同環境，要求從信息篩選到簽約整個投標全壽命周期過程科學合理。在具體業務和流程上，需要通過計算機網絡管理技術建立完善的項目所在國家綜合信息庫及價格信息庫。同時整理積累多年的海外報價經驗數據，依據企業現行海外綜合實施能力，建立快速報價平臺。

3、4建立海外營銷找活管理制度

建立公司、分公司、項目部信息搜集評審制度，投標報價決策制度，投標管理制度，海外項目投標風險評估制度。決策投標的項目嚴格遵守招標信息評審制度，只有自身資源滿足項目要求，通過風險分析、標前評審程序的才能最終決策。經決策投標的項目，按照投標管理制度做好投標中各環節工作。

3、5合理分解海外營銷指標額

建立以市場營銷部、區域分公司、項目部營銷找活責任制度。相互之間作為考核實體，工作上緊密配合，經濟上獨立核算，量化管理，針對海外項目營銷面分散，管理溝通不便的特點，通過高度制度化理順三方營銷承載體之間的行政、考核、經濟關系。

4結束語

篇4

摘要：隨著全球經濟一體化發展格局的深入，戰略資源企業之間的競爭愈發激烈，傳統的企業管理觀念以及市場營銷模式已經無法適應需求。成品油是一種戰略能源產品，在國民經濟發展中占據著重要的位置，具有典型的壟斷特征，但是隨著我國逐步開放成品油市場，新一輪的市場洗牌勢在必行，成品油市場面臨市場營銷的對策選擇。

關鍵詞 ：營銷戰略 成品油市場 營銷對策 成品油營銷

一般意義上來說，成品油指的是以原油為原料進行加工的液態燃料，根據我國《成品油市場管理辦法》中的規定，成品油可以劃分為石油燃料、石油溶劑、劑、石蠟、瀝青以及焦油六種類型。其中，石油燃料（液態）是成品油產量中最大的，如汽油、柴油、煤油等類型。因此，狹義上的成品油指的就是從原油中提煉出的輕質燃料，也包括乙醇汽油等可替代性物質。

成品油是一種特殊的商品，作為一種能源產品，它在市場方面的供求穩定關系到整個社會的正常運轉，也深刻影響著國民經濟的基礎，更對我國能源戰略產生重要的影響?；谝陨戏N種原因，我國在成品油的生產、加工和銷售等渠道上，呈現出一定的壟斷性質。但是，隨著中國加入世界貿易組織之后，國內成品油市場需要進一步開放，國內成品油企業將市場競爭意識薄弱的狀態，進入一個激烈的競爭環境中，客觀上要求對國內成品油市場營銷進行新的戰略策劃和對策研究。

一、中油成品油市場營銷分析

1.政策法規影響

政策法規是從宏觀角度對成品油市場產生影響的主因，不僅針對成品油的價格做出長期約束，甚至會影響到企業的生產營銷戰略。一個較為典型的實例是，在我國成品油市場相對壟斷的條件下，企業的生產運營較為穩定，盈利點高；而政策法規一旦發生變化，壟斷行為被打破，這種優勢也必然蕩然無存。

例如，2008年我國出臺了《關于調整部分成品油消費稅政策的通知》，形成了新的成品油價格機制，市場經濟體制逐漸開始滲透；2009年出臺了《石油價格管理方法》，2009年出臺了《石化產業調整振興規劃》等，在加入世貿組織之后，成品油市場營銷開始由市場價格機制進行調整。

政策法規的影響會從根本上導致成品油生產和銷售企業進行改革，現階段，我國主要以滿足自身需求的政策為主。

2.經濟環境影響

成品油受國內外經濟環境變化的影響很大，作為一種世界范圍內關注的能源產品，國際經濟形勢的不確定性導致其自身價格的波動性。而從現狀出發，我國的石油資源存儲量并不豐富，對海外石油供應的依賴性越來越大，經濟環境發生較大的波動顯然會造成國內成品油市場銷售策略的巨大變化；簡單地說，經濟環境下，多重利好和弊端因素共存，成品油市場營銷面臨著諸多不確定因素。

3.社會環境影響

社會環境包括文化、道德、風俗、價值觀等內容的集合，任何一個企業在制定產品市場營銷策略中都要關注這些要素。人們在社會環境中的消費，都是基于不同的要素觀點進行的，成品油市場也不例外。當社會環境發生變化時，成品油營銷策略也應該做出相應地調整。

4.生產技術影響

成品油的生產工程中融合了許多高新科技，有利于提高產品附加值，加強對環境保護的作用。相對應地，生產技術的高低也影響了企業的成本和利潤。在生產技術方面的更新一旦斷層，就會受到同行業的整體威脅。

二、中油成品油市場營銷對策

1.突出品牌效應

長期的市場壟斷格局造成品牌戰略的缺失，這是我國成品油市場營銷戰略中的巨大缺陷。相對于國外而言，存在大量知名成品油品牌，因此要加強對品牌效應的推廣，塑造一個具有高度信任、認知度高的產品形象，提高產品的附加值。而要做到這一點，國內的成品油生產企業要放棄“架子”，努力做好產品，贏得市場的認同，而不是單純地依賴渠道優勢。隨著國外成品油企業不斷進入中國，這種渠道優勢也會逐漸消失。

2.完善分銷渠道

我國的成品油生產和銷售是脫節進行的，在分銷渠道上包括直銷、批發和零售幾個環節。其中，80%的成品油銷售來自中石油、中石化和中海油所屬的煉油廠，而這種分銷渠道由于利益關系的牽制，顯得臃腫和龐大，不適應市場經濟發展的格局。

完善分銷渠道，可以從加油站層面入手，提高客戶購買的忠誠度，而在成品油來源方面打破原有的企業利益壁壘，加速成品油的市場運轉。

3.人員促銷模式

通過銷售人員與客戶的直接接觸，擴大購買群體的范圍，推銷企業經營的價值理念，建立完善的客戶信息管理機制。在針對人員促銷的模式中，不僅要關注高端大客戶的維護，同樣也要對個體客戶進行重視，提供差異化服務，滿足不同的需要。

參考文獻

[1] 牛芳. 國內成品油市場競爭的新格局[J]. 石油化工技術經濟,2007(5):20-23

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關鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關系營銷策略、廣告營銷策略、網絡營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應的優化措施，尋求更加適合奇瑞公司發展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產汽車行業第一自主品牌，并已經從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節能、更環?！钡钠放?。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術的領先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務滿意度CSI調研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務建設取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現在轉變為多品牌、多渠道的發展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關系營銷策略。關系營銷策略是一種基于“優勢互補 合作共贏”的戰略合作模式，積極尋求與國際一流企業資本與技術合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業、集團或國際巨頭簽署戰略合作協議、合資協議、協議等，為公司進入他國市場奠定了基礎。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業建立零部件技術合作關系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協議，開創了以自主開發、自主品牌為根基的“后合資時代”。

3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內還是國外，優越的性比價都是它的一大亮點。造車技術上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優勢。除了在一定的價格限制內將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應雨刮、自動空調、自動感應大燈、FMH大燈延時關閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。

4.分網營銷策略。所謂分網銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權給不同的經銷商進行獨立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網銷售與發達國家的“分網”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產品的二級。這樣能避免經銷商出現打價格戰及其他不規范的行為，一定程度上能穩定該品牌的市場價格防止出現價格上的惡性競爭。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發展策略、營銷創新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰略目標邁進。

6.綠色營銷策略。運用汽車環保節能的優勢來適應時代的需求?，F在奇瑞順應世界發展趨勢，積極開發節能的汽車。以環保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現有經銷商被給予其中一個到多個系列的一級權，沒有一級權的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經銷商。雖然分網銷售曾經一度創造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經銷商直接互為二級經銷商的銷售模式的弊端，出現內耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。

2.自身不足，服務欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產品與其他大汽車行業的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。

3.相對較弱的售后服務影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務讓大家寧愿買質量稍差但是具備完善的售后服務和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。

4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術及商業計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優化奇瑞公司的外貿營銷策略的措施和途徑

1.針對分網銷策略弊端采用的優化策略——二級將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當地的銷售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

2.針對產品自身不足而形成阻力應采用的優化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設計、服務三方面的工作，靠質量，不斷提升產品質量，達到使汽車能順利進入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質的提升上，仔細、努力，不斷改進技術，提高性能，增加亮點，如環保設計，進一步優化產品。

3.建立信任感和信譽度。針對售后服務質量跟不上而形成的阻力，應采用優化策略。而在服務上，奇瑞公司可以通過服務來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員；聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務；國內好的服務策略也可以推廣到海外。

4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關注合作方的各方面信息，必要時要重點調查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關的法律。同時要小心應對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關的法律，以此來保護本國企業的利益。

5.采用創新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內的四大品牌，而奇瑞的國內市場銷售網絡也根據產品品牌劃分為負責奇瑞品牌產品銷售的奇瑞銷售網絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網絡及負責開瑞的商用車銷售網絡[7]。這根據品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結合的成功藝術營銷策略。多參加各類公益事業，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結合，實現進一步深入運用體育營銷策略。

結論

此次通過對奇瑞股份有限公司外貿營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿營銷策略的特色以及它為中國創建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應對它，同時開發、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內汽車行業以及其他行業有著重要的指導和參考價值。

參考文獻：

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[7] 葛方新，孟飛，邵振偉.鐵血奇瑞[J].環球財經，2006，（8）.

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關鍵詞：商業銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業銀行市場營銷管理的發展過程

1.1排斥階段

20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務，銀行產品經常出現供不應求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學專家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經營，根本沒必要去推銷產品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

1.2促銷階段

到了20世紀50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機構的紛紛獨立，金融業競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發生了動搖。于是，一些有遠見的銀行工作人員便開始尋找經營困難的原因，并逐漸意識到銀行業也需要開展營銷。1958年舉行的全美銀行協會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態度，從而揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。但這一時期營銷人員的主要任務也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進產品的銷售。

1.3友好服務階段

20世紀60年代，在經營過程中，銀行家們認識到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關系，成為銀行的忠實客戶則是一項艱苦的工作。經過深入研究發現，有些銀行職員的工作態度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務質量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務階段。

1.4金融創新階段

60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產品以滿足需求，于是銀行便從創新角度出發開展營銷工作。開始加強對客戶需求的調查與購買行為的研究，設計出品種多樣的金融產品以適應不同層次的客戶的需求。如大額可轉讓定期存單、信用卡業務、自動轉賬服務、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業客戶、擴大了銀行的資金來源，提高了資金運用的靈活性。但這一時期，銀行家們并未從更深層次上認識到市場營銷是一個系統工程，不僅僅是一兩次創新，必須探求營造銀行自身競爭優勢的戰略措施。

1.5服務定位階段

由于金融產品不同于其它商品，沒有專利權，一項新的金融產品推出后，很容易被模仿，開發產品的銀行便失去了原有的優勢。銀行開始認識到必須發展屬于自己的特殊優勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務。銀行家們發現沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務，因此銀行的經營對象應該有所側重，應將主要產品和服務集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀70年代開始，銀行營銷進入了一個新階段——服務定位階段。這個階段，商業銀行紛紛對整個金融市場進行細分，根據自身的資本實力與服務特長選擇某一目標市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優勢。

1.6系統營銷階段

80年代，前沿的市場營銷理論開始應用于商業銀行經營管理。先進的商業銀行發現，如果一家商業銀行在廣告、服務、創新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進行一整套的營銷分析、計劃、執行、控制，使營銷管理貫徹銀行經營活動的全過程。

2中國國有商業銀行市場營銷管理的發展過程

2.1空白階段

從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行辦理銀行業務，其他銀行和金融機構則承擔著非銀行業務或沒有獨立的銀行業務，中國人民銀行同時具有中央銀行和商業銀行雙重職能。在“大一統”銀行體系中，實行統存統貸，統收統支，各級銀行無條件承擔著宏觀經濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處于空白階段。

2.2萌芽階段

1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開始實行“統一計劃，劃分資金，實貸實存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經營主動性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經營中存在的困難，開始尋求業務拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產品。但這一時期的銀行營銷主要體現在存款推銷上，同時也開始有了一些產品創新，如1986年中國銀行推出了信用卡。

2.3發展階段

1992年，我國提出要建立社會主義市場經濟體制，使銀行業經營發生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業銀行開始向商業銀行轉軌，盈利性目標的追逐為銀行營銷機制的建立提供了內在動力，而金融機構的多樣化、銀行業務的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展營銷活動開拓了廣闊的空間。

2.4創新階段

隨著銀行同業競爭的不斷加劇，商業銀行市場營銷的重要性被進一步強調。特別是我國加入WTO后，外資銀行進駐，其強大的經濟實力、先進的經營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經理，前、后臺部門聯動，提供全方位服務。同時，強調整體營銷觀念，并根據實際情況整合資源，單獨為某個客戶設計個性化的營銷服務方案。在服務手段、服務形式方面不斷的創新，不斷學習國際同行的先進做法。

2.5國際化階段

我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業銀行市場營銷策略將成為我國商業銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進入中國市場的同時，中國國有商業銀行開展海外業務也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業銀行在國外開設分支機構遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業銀行可以直接到海外設立分支機構，參與國外市場的競爭，這就為國內一些經營狀況良好的商業銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創造了條件。同時國內企業走出國門的同時，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。

參考資料：

1郝淵曉．商業銀行營銷管理學[M]．科學出版社.2004年

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關鍵詞：國際市場；文化適應策略；市場營銷

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646（2011）11-0015-02

一、文化適應的提出以及應注意的問題

國際市場營銷中的文化適應是指,企業在制定國際營銷決策時，通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，使決策在實施中不但不觸犯當地的文化傳統、生活習俗、等，而且能比競爭對手更好地滿足當地消費者的需求，取得競爭優勢。

詹姆斯?A?李提出了在文化適應過程中克服自我參照準則影響的四個步驟：（1）確定本國文化特征、習慣及規范的問題或目標。（2）確定國外文化特征、習慣及規范的問題和目的，并做中性評價。（3）在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復雜化的。（4）在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決有關問題，以達到最好的效果。在此基礎上，我個人認為在文化適應過程中，國際營銷人員公正地去審視他國文化并接受目標國有關人員的監督，只有這樣才能真正地區了解并適應他國文化。

二、解決民族中心主義并認同文化差異性

進行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化，必須理解本土文化，尊重不同國家或地區的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I銷人員必須先理解自己的文化，對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹立動態的和關聯的文化觀。這種文化的自我意識使得在跨文化溝通中，意識到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統，從而樹立起一種正確的認知觀。同時，在消除“民族中心主義”的過程中，不能認為自己的文化優于他文化，用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化，對他國文化存在偏見和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產物，都有各自的精華和研究價值。國際營銷者應對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內的習俗和消費模式；對出現的各個問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

三、產品設計和銷售的文化適應

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現表現出其所屬的文化群體。因此，國際營銷者在設計產品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，切忌不可把本國消費者的審美偏好和價值觀念強加給目標市場國的消費者，而造成營銷障礙。

產品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現在產品設計中的個性化要求特別強。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。因此在國際市場營銷中，在確定產品包裝色彩時，一定要注意它是否在目標市場國代表了消極的意義，是否符合當地消費者的審美觀念。在產品設計時，要注意是否適合當地消費者的價值觀念，否則就可能造成產品的滯銷。

根據目標國的文化特色設計出適合目標顧客群口味的產品后，最為重要的就是如何將生產出來的產品成功地銷售出去。最好的做法是：先在目標國市場進行文化調研，了解什么行為在該國是被人們接受并認可的，又有哪些做法在目標國是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據調研的結果以及企業制定的總體營銷目標草擬一份營銷計劃書；再就是將營銷計劃書交由當地的營銷權威專家測定并將測定結果進行分析、整理，并請示總部海外營銷小組；最后按照總部指示，結合當地營銷專家的意見做好營銷方案，成立一支熟知當地文化體系的高素質營銷隊伍進行產品的銷售。

四、加強文化適應理念并實施跨文化管理

進行國際市場營銷的企業在進行跨文化溝通時，要注意創建學習型企業并強化文化適應理念。對于跨國經營的企業，必須將“跨文化”納入和作為企業學習和知識管理的重要內容，把文化適應理念植入企業文化當中。強化文化適應理念與管理的任務，應根據企業推出產品、服務與國際市場的文化要求，不斷建立和完善他國文化的相關知識體系，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。加強對跨文化營銷知識的調查與研究，組織跨文化營銷知識培訓，培養和造就大量的跨文化高級人才，形成強有力的跨文化營銷的團隊，增強企業與營銷人員對目標國文化環境的適應能力，不斷進行跨文化營銷溝通創新，為推行全員跨文化知識營銷奠定堅實的基礎，以深厚的跨文化融合的底蘊和功底，促進企業在跨文化環境中的生存與發展。

實行跨國經營并進行全球營銷的企業，面臨的是具有文化差異復雜多變的經營環境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎上加強文化適應理念，實施企業跨文化管理。在條件允許的情況下，企業可以成立一個專門研究跨文化營銷的機構，便于企業系統地、科學地領悟跨文化營銷的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內涵為基本出發點，承認本土文化與他文化存在差異的事實，是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時，還應發揚中國跨文化營銷溝通的光輝傳統，結合成功的跨文化營銷經驗，采取符合跨文化營銷市場環境的經營策略，也是企業立于不敗之地的重要的跨文化營銷因素。

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[4]魏婷.國際營銷中的文化差異和文化適應[J].刊號100038.

[5]彭詠虹[J].當代經濟,2007年第8期.

篇8

一、汽車營銷的內涵

汽車營銷有廣義與狹義之分,廣義的汽車營銷,是指將汽車產品(包括整車和零部件)以及與汽車相關的服務作為營銷對象的市場營銷。其內涵與以上所述及的內容相似,包括市場調查、營銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售(包括整車和零部件)、售后服務、汽車保險與金融、汽車文化等;狹義的汽車營銷僅指汽車產品的營銷,不包括與汽車相關的服務營銷,其包括市場調查、營銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售(包括整車和零部件)、售后服務、二手車營銷、汽車貿易、汽車租賃、汽車文化等內容。某種意義上講,研究和培養狹義的汽車營銷人才更加具體,更有針對性。廣義上的汽車營銷與汽車服務的內涵接近,容易造成混淆。因此,通常情況下,本文之論述的為狹義的汽車營銷。

二、當前汽車營銷人才的現狀

當前汽車營銷人才具有以下特點:

一是需求量較大。

二是汽車營銷人才整體上學歷偏低、素質不高。在目前國內汽車專營店的從業人員中,文化層次以中技中專、高職高專為主體,本科生僅占到5%左右。

三是汽車營銷人員知識與能力缺乏復合型。眾所周知,汽車營銷人員至少應當具備汽車與營銷的專業知識。當前一種觀點認為,汽車的專業知識比較難學,而營銷的知識則在實踐中容易獲得。因此,一些汽車企業(包括零部件生產企業)面向校園招聘時主要招聘車輛專業的學生,他們經過一段時間培訓后再從事營銷工作;有的汽車企業甚至在本企業或者面向社會招聘有從事技術工作經歷的人員作為本企業的銷售者。

四是高級營銷人才缺乏。

五是國際型汽車營銷人才缺乏。此處的國際型汽車營銷主要是指面向國際市場銷售汽車及零部件。面向海外銷售汽車既可以通過國際貿易的途徑進行,還可以通過在國外投資或購并的方法實施。

三、當前高校汽車營銷專業的開設情況

當前,汽車營銷專業較多地在高職(專科)學校開設,其開設模式有兩種:一是與汽車技術服務專業相結合,形成汽車技術服務與營銷專業 。二是市場營銷專業汽車營銷方向。應當講汽車營銷是市場營銷的一個分支,之所以將其作為一個方向,甚至作為一個專業,主要是因為汽車營銷人才的缺乏和其在汽車產業發展中的重要地位。

也有不少高校直接開設了汽車營銷的本科專業。在汽車營銷專業走在前面的主要有復旦大學和同濟大學,前者開辦了汽車營銷EMBA專業,后者成立了汽車營銷管理學院。更多的高校是通過汽車營銷方向或汽車服務工程專業培養汽車營銷人才,如湖北汽車工業學院工商管理(汽車營銷)專業已開辦多年,為汽車產業培養了一大批汽車營銷人才。

四、汽車營銷專業的人才培養目標定位

人才培養目標定位需要解決以下問題:一是專業的培養類型;二是專業的培養層次;三是該專業人才所需的知識與能力;四是所培養人才將來的就業或職業取向。就培養類型而言,汽車營銷專業是應用型人才,即該專業所培養的人才是面向營銷一線的,該專業人才經過簡短的培訓后能夠較快地勝任營銷工作,而不是直接從事營銷的管理工作,只有經過較長時間的磨練,成長為高級營銷人才后,才能從事營銷的管理工作;就該專業的培養層次而言可以是高職(?？?、本科或研究生層次,隨著高等教育的大眾化和普及化,以及汽車產業發展對人才綜合素質需求的不斷提高,本科層次應當成為重點。汽車營銷專業至少應當是機械基礎知識、電工電子基礎知識、汽車知識、管理學知識、營銷學知識、法律知識、心理學知識、計算機知識、人文社會科學知識的復合。將來成為合格的汽車營銷人員還應具備信息收集與處理能力、語言表達能力、與人合作與溝通能力、計算機與外語的應用能力、科技寫作的能力、適應社會與環境的能力、運用知識的能力、不斷學習的能力、勇于創新的能力。在工作崗位中還要求汽車營銷人員具備良好的思想品德修養、職業道德精神、堅定的意志品質、經受挫折考驗的心理素質,健康的體魄和理智、樂觀、熱情、寬容、尊重、理解他人的品格以及敏銳地市場洞察力;就該專業所培養人才的就業或職業取向而言,似乎是明確的,但就汽車營銷本身豐富的內涵而言,又是不確定的。廣告人才、策劃人才、銷售人才、售后服務人才、二手車銷售與評估人才、汽車租賃人才、汽車市場調查與預測人才、汽車咨詢與服務人才均屬汽車營銷人才范疇。

汽車的國際營銷不僅是汽車企業創建知名品牌,走向世界的必由之路,還是我國成為汽車強國的標準之一。2009年我國汽車出口33.24萬輛,比上年同期下降46%,而全年進口車上牌量達34萬輛,同比增長26%,進口總量達41萬輛,與2008年基本持平。要改變進口汽車數量大于出口汽車數量的局面,汽車國際營銷人才的培養應當至于首位。當然,對于各高校而言,汽車營銷專業側重于哪一種人才的培養,除考慮該專業的市場需求外,還應兼顧本校的辦學實際,但應以市場導向為主。湖北汽車工業學院的優勢專業是車輛工程與機械設計制造及其自動化,市場營銷、國際貿易、外語等專業已開設多年,具備高水平的師資隊伍與優良的辦學資源,積累了豐富的經驗,如果在汽車營銷專業中重點培養面向國際市場的汽車營銷人才,一定會走在其他高校的前列,有所作為。

五、結語

汽車營銷專業人才培養目標的定位有著重要意義,它能夠指導該專業人才培養方案的制訂。也只有定位準確,培養出的人才才能經得起市場的檢驗,否則即使人才培養方案再完美,亦有南轅北轍之嫌。但是,汽車營銷專業人才培養目標定位的確定,僅完成了該專業人才培養方案的第一步,目標定位準確的人才培養方案,需要課程設置、實踐教學、素質培養、能力訓練的支撐,更需要得到汽車企業的支持,密切產學研的結合,及時收集整理汽車企業和市場對該專業人才培養的意見和建議,在實際教學中不斷調整完善。惟如此,該專業培養出的人才始受到市場之青睞。

篇9

隨著國民經濟持續穩定增長，挖掘機行業得到飛速的發展，中國己成為世界上最大的挖掘機市場。世界上幾乎所有著名的挖掘機制造公司、國有和民營企業都看好中國挖掘機市場，紛紛進入中國挖掘機行業進行開發、生產和銷售。在全球化競爭的沖擊下，國內企業要想在這個市場中取得一定的優勢，必須在自身所處的市場環境中營造企業獨特的市場營銷策略，營造企業發展的市場需求。在此情況下，通過對我所在公司的營銷環境的調查、分析，希望對國內挖掘機行業能有一個借鑒的作用，以更好的發展中國挖掘機行業。

二、調查方法

1、調查時間：2010年**月10日~2010年**月23日

2、調查對象：合肥**工程機械有限責任公司

三、調查內容

我所在的合肥**是一家主要以日本挖掘機的機械工程公司，公司連續12年成為日立挖掘機整機銷售量最大的店，被日立建機株式會社授予“世界規模最大最優秀的日立挖掘機商”稱號，并于2009年通過ISO9001質量管理體系認證。而公司能12年不變日本挖掘機主要和其獨有的市場營銷環境分不開。下面分別從宏觀和微觀來介紹公司的營銷環境：

（一）宏觀環境要素

1、經濟因素

現階段我國正處于高速發展的時代，經濟重建、城市規劃、基礎設施、房屋在建等都需要大批機械設備，國家也大力支持該些項目，從而在一定程度上促進了挖掘機行業的發展。而經濟的增長，也使得個體投資者也大力投入到該行業，尤其為房地產行業。

2、人口因素

我國是世界上人口最多的國家，在一定程度上，需求總是大于其他國家。且人口主要集中在中東部，也剛好迎合了外企及相當多的企業在該地區的發展。

3、技術因素

對于高科技產品在大眾行業中的應用，國內還是一個空缺，但日本的挖掘機在引進中國的時候就采用了高科技的、高質量的材料等，所以在中國市場上一路橫行。

4、政治和法律因素

國家支持中西部的建設，對于機械行業來說又是一個很好的機會，所以它的發展也是勢不可擋的。

（二）微觀環境要素

1、企業內部環境

企業堅持以讓我們的家園更美麗為企業愿景；與時代共進，與伙伴共贏為企業宗旨；文化激勵，制度約束為管理理念；營造客戶關系，銷售企業信譽為經營理念；超越自我，追求卓越為座右銘；資源有限，市場無限為市場觀的企業理念不斷要求自己從而創造神奇。

2、市場營銷渠道機構

公司一直堅持從日本總部進貨，嚴格要求自己，不弄虛作假，保證質量，品質，信譽，承擔風險等，同時提供最優質的服務，把服務做在客戶開口之前。

3、競爭者

公司組織人員對同行業進行調查，分析競爭者的一切情況，找出其優點借鑒，缺點完善，不斷提高自己在同行之中的優勢地位。做到知己知彼百戰百勝！

4、公眾

公司通過對公益事業的支持等提升在市場上的知名度和信譽度，讓消費者知道、了解自己的產品，擴大銷售規模。

四、環境要素的分析

雖然我們看到國家對機械行業的支持力度以及其美好的發展前景，但不得不指出的是機械制造企業產銷繼續增長，但其速度卻有所放緩。而挖掘機等建筑產品已步入加速增長期。因此，公司應該加強對企業產品質量，品質，技術方面多做要求，盡量在同行中顯示其與眾不同的保障。

五、國內企業的對策

1、加強產品的核心競爭力，積極吸取外企的管理理念和先進的技術，在技術和設備上不斷拓進。對于較小的企業，尤其是民營企業應該先于外企合作，以其力量壯大自己的實力，用以比較充分的資金以及海外比較先進的管理模式與本土化相結合

2、引進先進的人才并組織新技術、新技能的培訓，在對人才使用上要揚長避短、因人而異，最為重要的是要充分發掘員工的責任意識、團隊精神、創造潛力，能夠將最合適的人放在最合適的位置上，那么企業必定能吸聚人才、穩定隊伍、開拓創新、持續發展來擴充企業的內部人員素質和管理要求。

3、實現5S、6S管理，能夠嚴格控制生產原料的購買、存儲、生產、銷售的管理。在企業文化的建設方面上，公司要以建立“誠信合作、精簡高效、坦誠溝通、團隊合作、渴望成功”為企業文化理念。

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論文摘要:美國次貸危機波及全球金融體系、金融產品及金融衍生產品的受信度受到質疑。我國的商業銀行受此沖擊強度較小，很大程度上取決于銀行戰略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰略的角度，結合中國銀行服務營銷的運行狀況，對中國銀行發展走勢及營銷戰略進行深度透析。

一、商業銀行服務營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。

二、中國銀行服務營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貨款業務，以其特有的功能從事國際金融活動。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。

中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融、資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個入金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例:

中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動;以奧運促發展，以發展促奧運;服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。

通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面:

第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。

第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。

第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。 三、中國銀行營銷創新戰略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。

那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。

1.

是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。

2.是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上，發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題;設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。

3.是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點，將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。

4.是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。

5.是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。

6.是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行”，也即利用“Internet"(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，"Internet’’已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。

7.是加大廣告、促銷、宣傳力度，創出自己的聲譽，形成自己的風格。目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。