化妝品電商范文

導語：如何才能寫好一篇化妝品電商，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1）一般意義上的團購。有一個行業的概念叫做“炒貨”，因為團購往往要求比正常銷售的產品價格還要低，而現在的化妝品電商本身就是不掙錢的，相較之下團購的價格優勢很難持續。這樣的困境，會進一步迫使團購的采購渠道多樣化，以盡量取得價格優勢。

2）以招攬顧客為目的團購。名為團購，實質上卻可以理解為被冠以團購之名的“超特價、限時特價或者是被放大化的秒殺行動”。

2. 整體解決方案銷售模式

解決方案是一些比較成熟的化妝品電商的特色服務方式，以樂蜂網為例，依托旗下的達人品牌，為用戶提供各自的專屬解決方案，專門針對某類特殊人群的解決方案，還有諸如生活方式類的解決方案，其最大的優勢就在于給消費者節省了大量的時間成本。

3. 積分商城模式

積分商城是電商網站主要用以回饋老用戶的針對政策，常見的玩法有三種：純積分換產品，如果顧客擁有的積分足以沖抵產品的價值，就可以直接兌換商品；用錢加積分換產品，如果顧客的積分不足以沖抵產品價值，可用部分積分加部分現金的方式來購買產品；積分換服務，比如用積分兌換的相應價值來沖抵諸如運費這樣的服務費用。

4. 買贈銷售

買贈銷售方式，有很多種具體的表現形式，有對于某一商品的買贈，例如：買幾贈幾等，也有某個品牌進行的品牌內的買贈方式，比如某品牌買滿多少金額，贈什么贈品等；還有就是按照某個品類或者全場滿多少金額進行相應的贈送等等。

5. 返券類的促銷銷售方式

返券類的促銷銷售方式很簡單，就是賣多少金額送多少金額的某某券。返券這種形式，有的顧客喜歡有的顧客不喜歡，喜歡的顧客認為有優惠，還可以用返券買更多的東西；不喜歡的顧客會看到，返券在使用的時候往往會有門檻限制。

6. 滿額減的促銷銷售方式

滿額減的方式就是買滿一定金額減多少錢，這種方式也很古老，在以往很常用，現在也在發生很多細化，比如從品牌維度進行的滿額減，或者某個單品買多幾件進行減額優惠等。

7. “0元搶”或秒殺

基本每個電商都會有“0元搶”或秒殺。主要目的是為了吸引人氣，這類方式一般都會限量，否則電商很難承受由此帶來的損失。

8. 策略性的虧損銷售

網站流量對電商是至關重要的，為了吸引用戶的關注度，提高網站的粘合度，往往一些電商會挑選若干非常大眾化的產品，直接以采購成本價，甚至更低的價格進行銷售，銷售的形式也是花樣百出。

這些可以歸為電商的營銷手段，對消費者來講購買這類產品也很實惠，但這種方式有其操作特點，消費者需要避免“誤會”。

篇2

近期，發酵一個月有余的化妝品電商“一哥”之爭仍沒有消停的跡象，作為排名前2位的樂蜂網和聚美優品，口水戰似乎難以收場。其導火索是樂蜂網高調的2013年化妝品行業白皮書，并聲稱“專柜售價的七折是網購化妝品正品的底線”，這一聲明使動輒三、四折銷售國際大品牌化妝品的聚美優品躺著中槍了。實際上，此次風波僅僅是行業爭奪戰白熱化的征兆。

近年，電子商務的發展猶如雨后春筍，其中以化妝品尤為突出，據化妝品行業協會公布的數據顯示，中國2012年的化妝品零售額高達1000億元，而中國電子商務研究中心公布的數據表明，中國2012年化妝品網購交易額占化妝品零售總額的21.9%。所以，化妝品網購銷售額應該在219億元左右。但從其他調研公司數據和業內聲音看，真正的銷售額可能還不止這么多，那么，這樣的發展速度是健康的嗎？什么樣的營銷方式才能真正樹立一個有口碑的品牌？

王位之爭，口碑為先

根據易觀智庫的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示，2012年12月及2013年1月，聚美優品和樂蜂網日均獨立訪問數分列一、二位，比第三名的天天網多出2倍，領先優勢十分明顯。這兩家同獲紅杉資本風投的化妝品電商平臺，它們創業的背景各有特色：成立于2008年的樂蜂網是由著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創始人李靜所創建，所以其有明顯的媒體優勢；而聚美優品則由三名80后海歸在2010年聯和創辦，創業團隊均在海外電商領域有所作為，雖然創建時間稍晚，但發展速度驚人。

從品牌定位和產品來看，樂蜂網和聚美優品雖然差異不大，但是營銷手法卻是各有高招。（見上表）

可能有人會質疑，同為紅杉資本背景的樂蜂網和聚美優品是不是約好一起炒作。從企業高層不斷的微博口水戰及促銷的細節來看，并沒有絲毫的“配合”。所以，兩者真正競爭的可能性明顯大于聯合炒作。從電子商務的特性來看，網絡掐架和價格戰都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，雙方可謂均為高手。

但互聯網營銷并不僅僅為了吸引眼球，大量的關注不一定能轉化為銷量，更重要的是如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑，這才是品牌策略的長久之計。

近期，有所謂業內人士曝光化妝品電商產品大部分為高仿貨，甚至有一條成熟的產業鏈在造假、售假，領頭羊樂蜂網和聚美優品均被提及，一時間烽煙四起。對于均宣傳正品保證的樂蜂網和聚美優品來說，對這種傳言是必須十分重視的，不管是有人惡意為之，還是確實存在管理上的紕漏，都需要以正視的態度來看待，并把口碑當做核心競爭力來打造。

品牌定位，明確目標

聚美優品在短短3年的時間里，從無到有，人氣直逼樂蜂網，是值得所有互聯網創業者學習的經典案例。對于任何互聯網企業來說，品牌定位永遠是最關鍵的問題，是在企業還沒開張就必須先想好的課題。

聚美優品的三步棋在品牌定位方面起到決定作用。

首先，聚美優品CEO陳歐歸國創業后，一直在思考如何在水深火熱的電商行業中突圍而出。2011年3月，陳歐看準機會，加盟了天津衛視的職場招聘類節目――《非你莫屬》，在隨后的每期節目中幾乎都有出席。這個動作奠定了聚美優品“勵志、草根、創業”的品牌關鍵詞。

從聚美優品的市場定位來看，網購化妝品的人群不是高富帥、白富美，而是學生、上班族及更絲、更草根的人群。這些人平時關注的話題是職場打拼、職業發展、自主創業，這些才是他們經常談論和思考的，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵志廣告片大紅大紫的重要基礎。

另外，《非你莫屬》是個有爭議的節目，幾乎每一期都會給觀眾留下議論的話題，這些觀眾在微博、社交網站上評論、轉發，又造成了二次傳播。有一期因一位海歸應聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開復、姚晨的評論。盡管當時聚美優品還很小，但因陳歐與360、58同城、當當網等企業的CEO同臺平起平坐，再加上其比較帥氣的長相，致使很多觀眾看完節目后進行搜索，聚美優品的點擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次，聚美優品2012年10月推出的電視廣告片：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。我是陳歐，我為自己代言！”這部被打上青春勵志標簽的廣告片在江蘇、湖南等衛視一經播出，便引起瘋狂的熱議，并迅速躥紅網絡，何炅、韓庚等名人的微博點評更是推波助瀾，一下把聚美優品推到了大家的眼前。廣告中分別用了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景來講述勵志故事，道出當前年輕人所遇困難的同時，也展現了他們的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鳴，使得網友們紛紛模仿“陳歐體”來創作屬于自己的詞句。以《青春期》這部火爆的電影為背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美優品的廣告片很快流行了起來。

最后，便是借助“3周年慶典”的契機，把“陳歐體”聚集起來的人氣，一股腦地隨著打折優惠獻給消費者，把眼球轉變成了白花花的鈔票。

實際上，品牌定位就是在消費者的頭腦中建立一種習慣，讓其想買某種物品的時候，第一時間便想到你。比如對一般網民來說，買書上當當、買電子產品上京東、買其他的都上淘寶，這就是品牌定位的力量。而聚美優品的三步棋就是在潛移默化地影響消費者的習慣，從《非你莫屬》切入，策劃出讓草根喜愛的“陳歐體”，借“3周年慶典”之東風，把關注度變為生產力，這種營銷思路十分巧妙。

樂蜂網在品牌定位方面也比較清晰，專注于結合名人、美容達人等電視節目來植入自己的品牌，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛每一天》、《美麗俏佳人》等多檔著名節目均有不錯的收視率，而且又是美容、時尚方面的節目，可以很完美地提升樂蜂網的知名度，這種軟性傳播對品牌口碑形成有很大的幫助。

樂蜂網CEO王立成一直在建立一種模式，即：簽約明星或行業達人 根據名人的生活態度塑造“品牌態度”（主張） 找到或開發一款符合“品牌態度”的產品 用名人效應來吸引粉絲 形成并擴大粉絲群 保持品牌粘性 平臺促銷。在這個過程中，樂蜂網會增強用戶體驗，比如邀請國內頂級化妝師小P老師親自擔任電話客服人員，與消費者進行零距離接觸，解答各種美容、護膚問題；再如通過“孵蛋計劃”挖掘時尚達人，推出自有品牌產品與競爭對手進行差異化競爭，這種獨特的品牌定位，也是樂蜂網之所以能在行業內保持領先的重要原因。

態度營銷，聚攏人心

用戶黏性是塑造品牌口碑的重要基礎，從過往的案例看，聚美優品整體的營銷策略很有連貫性，能在短期內讓品牌迅速打響。聚美優品用戶基數大，網站流量優勢明顯，但在用戶黏性方面并未下多少功夫，這是一個需要關注的風險點。

不管是“不美不活”還是“我為自己代言”，說到底都是一種態度，這種態度說出來除了要擲地有聲、朗朗上口之外，更重要的是要引起消費者的共鳴。正如2013年年初聚美優品和樂蜂網在微博上相互用自己的“廣告體”來譏諷對方，引起眾多媒體和名人觀戰一樣，表面上看都獲得了眼球，實則對品牌口碑有弊無利，對品牌的長遠發展沒有好處。

篇3

國際一線化妝品大牌試水電子商務

如今，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，市場潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習慣在網上采購化妝品。據一項統計數據顯示：化妝品零售巨頭雅芳中國，擁有遍布全國74％城鎮的6D00多家專賣店，全年銷售額達到17億元以上；而在2007年，淘寶網化妝品銷售額達26億元。于是有人評論說：在這場“1個網站”VS“6000個專賣店”的對決中，“1個網站”勝出。

2007年以前涉水電子商務的國際一線化妝品品牌較少，而此后便有世界頂級化妝品渠道巨頭秘密聯手國內某知名電子商務品牌，提供360個國際頂級化妝品品牌、16000種商品的國際代購服務。該商城承諾，所有代購商品，到貨7日內在未開封狀態下可以無條件退貨退款，保證國內客戶無風險購物。除此之外，還有不少國際品牌已經直接開設網上營銷業務和通信銷售業務。如：歐萊雅中國公司首選蘭蔻在中國開展化妝品的網上營銷業務；日本DHC已經在我國上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進行了市場拓展，在其中的43個城市實現了貨到付款，并在上海開通了移動pos機付款業務。安利雖尚未在網上開店，但針對網上出現假安利銷售的情況，安利大中華區高級副總裁、首席市場執行官顏志榮透露，隨著市場變化，安利公司并不排除在網上開店的可能。

高端化妝品廠商情移多渠道營銷

國際一線化妝品品牌通常習慣在時尚雜志做廣告，開設專賣店、進駐藥妝店或在大商場設專柜銷售，以示貨真價實。而事實上，他們對這些傳統渠道既愛又恨：雖然傳統渠道幫助高端化妝品銷售實現了騰飛，但消費者為此付出了更多廣告費和柜臺租金，廠商則少了很多利潤。

不過，在很長一段時期內，即使知道網絡營銷可以降低產品推廣成本和流通成本，許多高端化妝品廠商還是不愿輕易引入網絡營銷渠道。原因有二：一是廠商認為網絡營銷有損品牌形象。既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感，而網絡開放式的營銷平臺卻有可能打破這種神秘感二是高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產品，非常鄭重地雙手遞給消費者，并笑容可掬地介紹化妝品的功能和特點時，“消費者就是上帝”的感受會更深切。

而如今互聯網已經把世界改變成了一個單一、充滿競爭而且價格敏感的大眾化市場，消費者需要根據購買對比服務來尋找遍布全球的適合自己的商品。有限的傳統銷售渠道不僅抬高了產品本身的價格，也提高了消費者的購買成本。對于消費者來說，她們需要收集大量相關的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個最優的方案。因此，傳播方式更深入、互動性更強，而且單位成本更低的網絡信息傳播平臺，不僅可以幫助品牌充分呈現其產品特性及化妝品專業知識，也為消費者從容獲取有效信息提供了可能。同時，廠商在網絡上進行消費者滿意度等調查也變得很方便。通過電子郵件等形式與消費者保持主動的聯系，吸引他們登陸網站了解最新信息，從而促進消費者的重復訪問率，對增強消費者的品牌忠誠度很有幫助。因此，越來越多的高端化妝品廠商開始進行多渠道營銷的嘗試。

“禁運令”對化妝品網購及郵購造成短期影響

前段時期，中國郵政集團公司發出了《關于加強郵件收寄及運輸管理工作的通知》根據國務院第344號令通知要求：特快專遞、包裹一律不得收寄液體類的化工產品；各類化工產品一律由省(區、市)公司指定的收寄局(原則上每個市縣指定一個)按照有關規定收寄，其他窗口不得收寄。依據這項新規，香水、洗發水、精油等液體類的化工產品都被列入了禁運行列，均禁止通過特快專遞或包裹等形式收寄。禁運令也對若遇特殊情況需要郵寄的情形做了規定：寄件人必須提供相關證明。寄件人為單位的，應提供省級以上相關產品檢驗部門出具的“確非危險品或妨礙公共衛生物品”的鑒定證明；寄件人為個人的，除鑒定證明外還須提品發票。除此之外，并不是每個郵政窗口都能受理相關業務。寄件人必須持證明前往指定郵政網點辦理，并填寫一份確保所寄物品“無毒、無害”的保證書，以確認承擔因出現郵寄化工類及液體類產品導致相關事故的法律責任等。在辦理交寄時，液體物品還必須接受郵遞員當面開箱檢查。不論以往是否與郵局簽有免檢協議，一律不準自封免驗。

篇4

實際上，傳統服裝企業電商化，并不意味著低價促銷，而是利用互聯網這個信息平臺，更快地搜集時尚流行趨勢和消費者消費習慣，滿足消費者的購物需求。隨之而來，服裝企業還面臨如何建立電子商務團隊，如何協調線上線下銷售渠道間可能出現的價格沖突，以及如何以最省錢的方式進入電子商務，以什么模式進軍電子商務等問題。

越演越烈的電商營銷戰

就在前一段時間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優力挺拉手網等等，人們幾乎被電商的廣告所包圍。

從在線效果營銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營銷步伐已經日漸加快。而張馮喜助陣童裝第一品牌綠盒子，則在童裝領域打響了電商品牌升級戰。

綠盒子對于年輕媽媽們來說可謂是耳熟能詳的知名童裝品牌，每年都新增數十萬媽媽通過綠盒子平臺為孩子找到滿意的服飾產品，發展速度驚人。經過短短3年多的發展，綠盒子已躍升為網絡童裝銷量第一的童裝品牌，連續3年位居淘寶網童裝類銷量第一。

據悉，綠盒子拍攝的這則廣告是首個達人秀選手加盟的商業廣告，相比較大牌明星的巨額廣告費，啟用初出茅廬而又為眾人所熟知的中國達人，綠盒子可謂“四兩撥千斤”。

北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師介紹說，如今，大多數電商都已擺脫了生存困境，各大風險投資的加入讓其有了更廣闊的拓展視野與更高的發展目標，品牌建設成為各大電商當下的發展要題，而邀請明星、達人等助陣已成為電商最常用的推廣手段，電商營銷戰越演越烈。傳統服裝企業要想在電子商務領域占有一席之地，其電子商務道路可以是多樣化的：1、在已有傳統服裝品牌基礎上，擴充該自有品牌的純電子商務模式；2、利用電子商務平臺，打造全新品牌的網絡直銷模式；3、以品牌授權的模式發展網上商的電子商務模式；4、將庫存商品以特價促銷方式進行網售的電子商務模式等。

線下品牌到線上實力的轉化

傳統企業向電子商務轉型，迫切需要思量的一個題目就是如何將線下上風轉化為線上上風。不少在線下做得風生水起的企業，一上線就“水土不服”，原因何在？

很簡單，與線下傳統市場環境相比，線上電商領域市場競爭態勢不同了，大家不是在一個土壤和環境里競爭了，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭了，更關鍵的是電商這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。

雖然有風險，但是面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，眾多傳統服裝行業的有識之士又豈能輕言放棄？北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師指出，傳統線下品牌完成線上實力的轉化，通常采取的是四種模式。

第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統化運作成為供貨方，這種進入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經銷商價格體系，這種方式最適合中小型企業，使線上成為一個新的銷售窗口。

第二，將線上營銷交給某家運營商運營，這實際是一種線上總的模式，優點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。

第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創一個新品牌，如BONO的做法就是這樣，創建新品牌的本質是一個投資行為，新品牌的一切都需重頭開始，組建團隊就尤為重要，是否用電子商務團隊，這個新團隊能否與企業文化相融合，都是需要企業思考和解決的問題。

第四，O2O模式，自己建網站，充分利用傳統品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨，比如定位于大學生網購市場的大樹網的運營模式。調動所有經銷商成為物流配送，線下經銷商反向B2B、B2C，集中營銷，線下配送。這種方式將線上線下整合成為一個系統，技術投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。

從交易，到交往

財訊傳媒集團(SEEC)首席戰略官段永朝認為，中國正在逐漸進入厭消費時代，基于占有、炫耀、個人符號的消費逐漸走向沒落，所以電子商務第一波其實是工業生產主義的延長線，過去電子商務是速度的革命，不是本質的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。而消費的快樂和滿足，是基于買賣雙方的對等，從商家的角度即為互動營銷，也就是通過網絡技術，將“交易”變為“交往”。

帕恩集團老總潘風雷就非常重視與“消費者”的交往，他的網店店模式也是多樣化的，除了開有自己的網絡旗艦店，還分別在上海、長沙、大連等地物色了網購店，雖然每家店負責人不同，但各網店形象超級統一，網頁設置、圖片、衣服價格完全一致?！斑@樣能讓消費者有信任感，也在一定程度上打擊了網絡假冒品牌的生存空間?！?/p>

這位經濟學專業出身的服裝企業老板，總是保持著嘗試更多創新營銷模式的思維方式。一年前，他不滿足于淘寶小店現狀，轉而進駐商城開店。開店伊始，他披上新“馬甲”做了客服，每天6小時呆在電腦前，整整堅持了三個月。潘風雷說，網上零售是一個非常細致的工作，要將客流量轉化為實際購買力，客服是關鍵。

談及三個月里的收獲，他說賣了170件衣服，沒有退換一件的，而最大的收獲是懂得了客服溝通能力對提升銷售額的重要性，“客服的專業水平需求非常重要，他們要對顧客身高、體重、穿衣習慣有充分把握，只有一個對服裝，對消費心理充分把握的客服，才能在虛擬網絡世界里成交大買賣?！?/p>

北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師分析說，眼下，如何快速融入網絡，增加客流量成為許多傳統服裝公司關注的一件大事。但是傳統營銷跟電商營銷想必還是有著本質上的差距，從“交易”到“交往”是其中之一，還要多向“七格格”“麥包包”等網店名牌的運作學習。

傳統+電商 雙重基因

關于服裝業和電商的融合，北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師認為將來會有兩個趨勢，一是服裝品牌電商化，也就是傳統服裝品牌開始嘗試往網絡轉移；二是服裝電商品牌化，無論是淘品牌還是外圍品牌，都以超越傳統企業想象的速度發展，它們已經快速成長起來，越來越受到資本的追捧，這種基于網絡基因的電商企業，下一步呈現的狀態將是品牌化。未來服裝行業的王者，必須具備傳統品牌和電商品牌的雙重基因。

傳統企業應該如何切入電子商務？學會傳統和電商兩條腿走路。傳統作為保底，電商作為增值，因為有傳統作為依托，對于電子商務的探索成本風險會降低。另外需要指出，切入一個新的領域但不見得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果電商能力有所不足，可以借助外面傳統的力量，如此雙重基因雙管齊下，以取得最優效果。

營銷服務外包+內功提升

曾經電子商務行業的預言，正在不斷的驗證，“寒冬論”“電商泡沫”“洗牌期”不斷被提及，特別是日前的裁員潮，更是讓行業專家和企業家們感受到了電子商務繁榮背后的陣陣寒意。在快速發展的電商行業，光鮮的數據誘使著傳統企業不斷涌入互聯網，欲通過縫里插針占據網絡零售市場的一席之地。當然，在美好的愿景下，企業腳下的路是曲折的，幾乎沒有任何互聯網經驗的傳統零售商們在走了一段之后，才會明白為什么花幾十個億也無法打造出像凡客一樣的電商平臺。

興長信達創始人劉磊表示，其實原因不僅是因為傳統企業沒有做電子商務的經驗，而是因為各種瓶頸阻礙了他們創造基因的可持續性，而外包則是突破瓶頸的開瓶器。

篇5

一、護膚品

*全國市場品牌監測情況

前十位品牌市場綜合占有率總和與上月相比略有減少，為65.5%。玉蘭油繼續高居榜首，市場綜合占有率高達24.2%，無人能及。歐珀萊繼續保持第二，市場綜合占有率也超過10%。羽西本月進入前三，上月季軍歐萊雅退至第四。進入前五的還有上月第七小護士。大寶退后一位，名列第六。丁家宜本月上榜，名列第七。旁氏和雅芳互換座次，分列第九和第十。采詩本月上榜，名列第八。

* 分地區美容品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區： 本地區的優勢品牌沒有太大變化，歐珀萊蟬聯冠軍，市場綜合占有率為24.4%。玉蘭油緊隨其后，僅相差2.2個百分點。歐萊雅繼續保持第三。進入前五的還有羽西和雅芳。丁家宜本月在本地區表現不錯，進入前十，排名第六。資生堂上月沒有出現在前十，本月排名第七。鄭明明稍有退步，本月排名第八。進入前十的還有CD和大寶。

東北地區： 玉蘭油是這一地區消費者的首選，市場綜合占有率高達22.1％。歐珀萊前進一位名列第二，市場綜合占有率為10.8%。羽西本月闖入前三，上月亞軍歐萊雅本月退至第四。進入前五的還有大寶。小護士本月也有所進步，名列第六。隆力奇沒能繼續保持上月的好成績，退后三位名列第七。高絲本月上榜， 名列第八。美寶蓮、SK-Ⅱ等品牌也進入前十。

華東地區： 玉蘭油在這一地區的優勢也是十分明顯，市場綜合占有率高達26.5%，蟬聯冠軍，歐萊雅本月壓倒歐珀萊取得第二，市場綜合占有率為9%。歐珀萊名列第三，與亞軍的差距僅為0.5個百分點。羽西沒有變化，名列第四。進入前五的另一品牌是蝶妝。小護士本月進入地區前十，名列第六。鄭明明本月有所進步，前進兩位名列第七。進入前十的還有雅倩、大寶等品牌。

中南地區： 玉蘭油的優勢雖不及上月，但仍是無人能及，市場綜合占有率為22.8%，蟬聯冠軍。采詩本月以超過10％的市場綜合占有率名列第二，表現優異。旁氏本月也進入前三。丁家宜本月闖入十強，排名第四。進入前五的還有上月亞軍羽西，本月排名第五?？闪婵衫驹逻M入前十，排名第六。小護士上升一位排名第七。上月第三歐珀萊退至第八。大寶和歐萊雅也榜上有名。

西南地區： 玉蘭油以接近30%的市場綜合占有率高居榜首。大寶蟬聯亞軍，上月第三羽西退至第四，取而代之的是歐珀萊。雅芳本月也有所進步，進入前五。蝶妝本月進入地區十強，排名第六。歐萊雅退出前五，本月排名第七。小護士、采詩等品牌也進入前十。

西北地區： 本地區排名前三的品牌沒有變化，玉蘭油的市場綜合占有率為24%，高居榜首。羽西的市場綜合占有率也超過10%，名列第二。小護士排名第三。丁家宜本月表現搶眼，進入前五，排名第四。歐珀萊繼續保持在前五。歐萊雅上升一位，排名第六。高絲退居第七。大寶、索芙特等品牌也進入前十。

二、彩妝品

*全國市場品牌監測情況

前十位品牌市場綜合占有率總和與上月相比略有減少，為65.9%。美寶蓮獨占鰲頭，優勢無人能及，市場綜合占有率高達32.4%。歐萊雅本月壓倒羽西，搶得第二的位置，市場綜合占有率為6.8％，羽西退至第三。歐珀萊繼續保持第四。雅倩異軍突起，一舉闖入前十，排名第五。露華濃一直保持在榜單之中，本月小有進步，名列第六。鄭明明和玉蘭油都稍有后退，分列第七和第九。蝶妝本月排名第八，曼秀雷敦進入前十，排名最末。

* 分地區彩妝品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區： 本地區排名前十的品牌中前五位在排序上沒有變化。美寶蓮蟬聯冠軍，市場綜合占有率超過20%。歐珀萊緊隨其后，市場綜合占有率也超過10%。歐萊雅繼續保持在前三。羽西和露華濃分列第四和第五，兩者之間的差距只有0.4個百分點。鄭明明少有進步，本月排名第六。紅地球本月進入前十，排名第七。玉蘭油退至第八。資生堂脫離榜單的邊緣，前進一位。CD本月進入前十，排名最末。

東北地區：美寶蓮的優勢在這一地區又有增長，市場綜合占有率為34.9%，優勢無人能及。歐萊雅繼續保持亞軍，市場綜合占有率超過了兩位數，達到11%。色彩地帶表現搶眼，上月還排在前十的邊緣，本月就勇奪第三。露華濃稍有進步，本月排名第四。進入前五的還有愛茉莉，上月排名第八。羽西本月退出前三，只排在第六。Za仍排名第七。雅芳也有所退步，本月只排在榜單的邊緣。進入前十的還有荻里莎和紅地球，分列第八和第九。

華東地區： 美寶蓮繼續保持其領先優勢，市場綜合占有率超過30%。雅倩在本地區異軍突起，從前十之外一舉躍入前三，奪得亞軍的位置。歐萊雅繼續保持第三。羽西從亞軍的位置滑落到第四。進入前五的還有蝶妝。歐珀萊退出前五，本月排名第六。鄭明明退后一位，排名第七。露華濃本月進入十強，排名第八。清妃和寶璐絲也是從十強之外進入榜單，分列最后兩位。

中南地區： 美寶蓮也是這一地區消費者的首選，市場綜合占有率為24%。羽西仍緊隨其后，市場綜合占有率也超過10%。曼秀雷敦本月進入前三，市場綜合占有率也超過10%。歐珀萊本月退至第四。玉蘭油上月沒有出現在前十，本月一舉闖入前五。歐萊雅本月在中南地區少有退步，沒能繼續保持在前五，本月排名第六。美伊娜多進入前十，排名第七。采詩、鄭明明和妮維雅本月也進入前十，分列最后三位。

西南地區： 美寶蓮以超過30%的市場綜合占有率雄居榜首。羽西繼續排名第二，市場綜合占有率超過10%。雅芳進入前三?？ㄗ颂m也上升一位，排名第四。歐珀萊本月戰績不錯，排名第五。蝶妝從十強之外進入前十，排名第六。玉蘭油繼續保持在第七。隆力奇維持在第九的位置。進入前十的還有戀曼妃和SK-Ⅱ。

西北地區： 美寶蓮的優勢在本地區也是非常明顯。市場綜合占有率超過25％。羽西仍排名第二，歐萊雅緊隨其后，兩者之間的差距僅為0.4個百分點。丁家宜本月戰績不錯，一舉闖入前五。玉蘭油上升一位，本月排名第四。奧斯曼本月沒能繼續保持在前五，排名第六。隆力奇從前十之外闖入榜單，排名第七。大寶、束氏和娥佩蘭分列最后三位。

三、洗發護發品

*全國市場品牌監測情況

排名前十品牌占據了大部分市場，市場綜合占有率之和為84.1％。飄柔取代海飛絲贏得冠軍寶座，市場綜合占有率超過20％。海飛絲退居第二，市場綜合占有率為16.3％。潘婷繼續穩守第三的位置。舒蕾繼續排名第四，市場綜合占有率也超過10％。沙宣本月擠入前五，夏士蓮退居第六。力士沒有變動，仍列第七。蜂花脫離榜單的邊緣，排名第八。伊卡璐退至十強最末。風影保持不動，繼續排名第九。

* 分地區洗發護發品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區： 本地區排名的變動不大，領先品牌比較穩定。飄柔繼續保持冠軍，市場綜合占有率為23.7％。海飛絲名列第二，與冠軍相差5個百分點左右。潘婷繼續保持在前三。進入前五的還有沙宣和舒蕾，位置都沒有變化，分列第四、第五。伊卡璐仍列第六。資生堂本月上榜，排名第七。力士退居第八。儂絲本月已經進入前十，排名第九。夏士蓮退居十強最末 。

東北地區： 飄柔蟬聯冠軍，市場綜合占有率超過20%。海飛絲緊隨其后，差距僅有1.3個百分點。舒蕾升至第三，市場綜合占有率為17.7%。上月亞軍潘婷本月退至第四。沙宣仍保持在前五之列。蜂花與夏士蓮互換座次，分列第六、第七。順爽仍居第八。伊卡璐退后一位，已降至十強的邊緣。飄影本月上榜，名列第九。

華東地區： 飄柔本月取得冠軍位置，市場綜合占有率為21.9%。海飛絲退居第二，與冠軍的差距僅為0.5個百分點。潘婷繼續保持第三，與前兩位的差距在逐漸縮小。舒蕾繼續保持第四，沙宣上升三位，進入前五。上月第五蜂花退至第六。風影保持不動，排名第七。夏士蓮退至第八。脫普和美濤本月進入十強，排名最后兩位。

中南地區： 飄柔勇奪冠軍寶座，市場綜合占有率為23.4%。舒蕾也有所進步，排名第二。潘婷沒能繼續保持第一的位置，退至第三。夏士蓮繼續保持第四。上月亞軍海飛絲退至第五。沙宣和奧妮保持不動，分列第六和第七。力士上升一位，排名第八。進入前十的還有無限好和拉芳。

西南地區： 位列前三的品牌比較穩定。飄柔高居榜首，市場綜合占有率超過25%。海飛絲名列第二，差距為5個百分點。潘婷名列第三。舒蕾和力士互換座次，分列第四、第五。沙宣本月上榜，排名第六。拉芳保持在第七。夏士蓮退后兩位，排名第八。滿婷和巨人雙雙進入前十。

西北地區： 舒蕾蟬聯地區冠軍，市場綜合占有率為16.4%。飄柔緊隨其后，差距僅為1.3個百分點。海飛絲上升一位，進入前三，市場綜合占有率為13.4%。潘婷的市場綜合占有率也為兩位數，排名第四。 進入前五的還有夏士蓮。蜂花排名第六。力士退居第七。采蘊和滿婷等品牌也進入前十。

四、美發用品

*全國市場品牌監測情況

前十位品牌的市場綜合占有率之和為55.1%，領先品牌也比較穩定。溫雅繼續高居榜首，市場綜合占有率略有上升，為13.5%。美濤仍穩坐亞軍，市場綜合占有率也超過10%。迪彩繼續保持在前三。歐萊雅名列第四。前五中唯一一個與上月不同的品牌是儂絲，上升三位，進入前五。豐采本月上榜，排名第六。彩蘊和光明繼續保持在前十。本月新出現在榜單中的還有貂油，排名第七。雅倩退后兩位，排名第八。

* 分地區美發用品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區： 溫雅本月奪得冠軍寶座，市場綜合占有率為12.9％。歐萊雅退居第二，與冠軍的差距為1.1個百分點。迪彩本月成績不錯，上升五位進入前三，市場綜合占有率也超過10％。美濤也略有進步，升至第四。好迪沒能繼續保持在前三，退至第五。久美為寶本月出現在前十，排名第六。光明繼續保持在第七。營彩脫離了榜單的邊緣，升至第八。雅倩和貂油也出現在前十。

東北地區： 溫雅繼續保持榜首的位置，市場綜合占有率高達22.4%，優勢無人能及。美濤本月升至第二，儂絲退在第三，兩者的差距僅為0.1個百分點。彩蘊也稍有退步，沒能繼續保持在前三，本月退至第四。貂油略有進步，進入前五。光明退出前五，排名第六。蜂花本月上榜，排名第七。豐采上月也沒能出現在前十，本月排名第八。

華東地區： 美濤繼續高居地區榜首，市場綜合占有率為13.3％。溫雅緊隨其后，差距僅為0.9個百分點。歐萊雅本月進入前三，市場綜合占有率為7%。上月第三雅倩本月退至第五。進入前五的還有彩蘊，上升一位排名第四。雅黛和好迪本月互換座次，分列第六和第七?？釥柡蛢z絲雙雙上升一位，分列第八和第九。進入前十的還有蜂花，上月排名第八的丹芭碧沒能繼續保持在前十。

中南地區： 迪彩是這一地區消費者的首選，市場綜合占有率超過15％。溫雅本月奪得亞軍，市場綜合占有率為9.4％。美濤緊隨其后，差距僅為0.5個百分點。豐采上升一位排名第四。沙宣上升兩位進入前五。澳寶退步較大，從亞軍的位置跌至第六。章華退至第七。歐萊雅、無限美和潘婷都出現在前十，排名最后三位。

篇6

關鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌

一、國內化妝品市場概況

化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。按品類可分為清潔類、護膚類、彩妝類、香水類等。

中國化妝品行業是全世界最大的新興市場，經歷了從小到大、由弱到強、從簡單粗放到科技領先、集團化經營的歷程，逐步形成了一個初具規模、極富生機活力的新型產業。伴隨著我國經濟的快速發展和持續增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發展，目前消費總額已經超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據艾瑞咨詢的研究數據，2013年中國化妝品總費額已經突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數（年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性），未來5年將保持10%～15%年均復合增速，化妝品將成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。根據Euromonitor的數據統計，2015年我國化妝品行業市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復合增長率達到8.2%。

二、國內化妝品市場特點及趨勢

（一）化妝品行業品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起

目前，國內化妝品生產企業3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場集中度低，前十大企業市場占有率不足50%。中國的化妝品行業集中度相比于美國、日本、韓國等發達國家處于較低水平，長尾效應非常顯著。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。

隨著國內化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內的生產商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。根據Euromonitor的統計，排名前二十的企業中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。

（二）化妝品人均消費低，發展空間大

2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費金額已經達到25.8美元，年復合增速保持17%，表明中國消費者對化妝品的消費訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費相對規模來看，中國人均消費中化妝品消費占比不足0.8%。因此，化妝品行業仍然存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費將逐步提高，化妝品行業具有巨大的成長空間。

（三）化妝品零售電子商務渠道發展迅速

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結構正在經歷快速調整。隨著經營成本不斷上升，以百貨商場為代表的傳統大型零售企業逐漸不能滿足市場需求的新變化，活力減弱，競爭力下降?；瘖y品企業開始進入電子商務領域，化妝品電商渠道占比在2013年已達到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。化妝品零售企業開始通過整合線上線下資源，深層次地利用網絡進行營銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤。

從國內化妝品市場的特點和發展趨勢來看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發展又密不可分。

三、化妝品電商銷售渠道的優勢及問題

化妝品電商渠道近年來的野蠻生長有其發展的必要土壤。首先，化妝品的標準化程度較高，物流配送的壓力較小；其次，化妝品下游個性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地擴大消費群體至三、四線城市。

相對而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費者的消費觀念。在傳統化妝品市場，品牌效應很強，中小品牌在實體渠道的推廣中處于劣勢，聚眾能力很弱，歐美日韓等國際大牌常常占據了市場的主要份額。而消費者網購化妝品的關注點不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價格是否低廉、信息是否透明、購物的便捷性以及產品自身的效用評價。艾瑞咨詢的調查顯示，線上消費者對于價格敏感度更高，網購化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價格。線上市場產品全部信息化后，產品的基本功能信息介紹、價格信息、用戶點評信息、專家推介等容易獲取。在此環境下，消費者在產品選擇上不再單純基于品牌，而是結合自身需求做出更加個性化的消費決策。由此，國際品牌的強勢影響力被產品品質和口碑保證弱化，高性價比的中小品牌逐漸被市場認可。這給國內優質化妝品品牌帶來了發展機遇，合理的定價區間更能迎合線上消費者的消費偏好和消費能力，能夠在線上化妝品零售市場中取得更好的發展。根據百度數據研究中心的研究數據，在線上銷售前二十的品牌中，國內品牌具備相對優勢，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過線上渠道的發展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補線上體驗不足的劣勢。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過線上渠道進一步擴大影響力，拓展消費者。

但電商渠道的問題在于網絡購物環境還不夠優化。2013年化妝品電商非品牌授權銷售占比近12%，與正規授權品牌近乎相當，給上游品牌商以及下游的消費者帶來極大的風險?；瘖y品成本低、品牌議價高，加之監管缺位導致在價格戰為主的網購中，假貨水貨的問題嚴重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺占比遠遠高于垂直電商，但平臺對入駐的化妝品商家或化妝品來源的嚴格把控難以實現。加之質量保障及平臺責任等法律操作性偏弱，助長了化妝品假貨、水貨的泛濫。

綜上所述，國內化妝品行業發展態勢良好，發展潛力巨大，本土品牌與電商渠道結合，逐漸凸顯優勢。線上化妝品市場的蓬勃發展，對國內化妝品市場而言既是機遇又存在風險。一方面，國產中小化妝品性價比優勢突出，迎合線上消費者的價格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發展的成功路徑；另一方面，線上購物環境整體有待優化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場的凈化有賴于品牌商與電商企業更加深度的合作，使得國內化妝品市場在發展的同時，更加規范、健康。

（作者單位為平安證券有限責任公司）

參考文獻

篇7

[關鍵詞]微商；溝通方式；顧客；營銷

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627018

在互聯網時代，電子商務的興起和智能手機的發展，給人們養成了整日玩手機的習慣。各種社交軟件和網絡終端的應用，讓微商借此機會發展起來。微商銷售的商品多種多樣，其中賣化妝品的微商居多，這類微商在營銷其化妝品時，應該有自己的溝通方式。僅通過微信等社交軟件進行一時的問答溝通是不科學的，應該與顧客保持階段性的主動溝通，并及時收集顧客的反饋信息，整合信息對化妝品更加深入的了解，長此以往地與客戶溝通，使其成為長久客戶，進而演進為客戶主動找化妝品微商溝通的局面。由營銷上的溝通，經時間推移過渡到情感型人際溝通，其中滲透著商務溝通。建立好彼此信任的人際關系溝通模式并加以維持，讓客戶成為自己產品的長期顧客。

1化妝品微商現狀

就目前而言，微商主要分為兩種：一種是基于微信公眾號的B2C微商；另一種是微信朋友圈開店的C2C微商，相比較而言，企業往往采用B2C進行銷售，個人則往往采用C2C來銷售。[1]一般售賣化妝品的微商以個人為主，有的是通過代購的方式進貨，有的是在廠家大量批發，價格便宜，有的微商店主從國外帶回國內，化妝品價格便宜，質量也不差，很多微商也都是自己身邊的親戚、朋友、同學，從情感上值得信任，而且微店沒有店面費用，整個商品的費用就較低，郵遞到家還很方便，很多人喜歡通過微商渠道消費。

從實際上來講，朋友圈是維系朋友情感關系的領域。微商最開始在朋友圈推送化妝品消息時，會給朋友圈中的人們帶來一定的新鮮感，并看在交情上幫忙轉發宣傳，但是隨著這種新鮮感的喪失，將會導致一部分人對微商在朋友圈的行為表示反感，從而屏蔽。隨著微商的泛濫，很多微商逐漸被微信好友屏蔽。[1]還有一些微商不能誠信經商，商品信用度低，顧客擔心出現質量問題，入門微商規模較小，缺少核心競爭產品等都是微商處于瓶頸期的原因。[2]如今，化妝品微商數量處于發展的時期，但不見得是微商生意盈利火爆的表現，因此微商面對的是大發展和瓶頸期一點都不矛盾。

2化妝品微商銷售溝通方式

2.1售前溝通

2.1.1了解售賣產品和化妝知識，主動與潛在顧客溝通

售前溝通，就是指企業或銷售人員在與顧客直接見面推銷或銷售前進行的溝通介紹企業和產品信息。[3]在成為微商的那一刻，微信朋友圈里的所有人將是你的潛在客戶，并且微信的好友幾乎都是你認識的同學、朋友，把親身試過的化妝品主動推薦、介紹給好朋友。先讓其通過情感，接受并購買你的產品。不僅要了解自己賣的化妝品，還要了解與之相關的知識。例如化妝、美容這方面的知識。主動與顧客溝通這方面的話題，主動講解。針對不同膚質的皮膚，應該使用什么類型的化妝品；針對不同的氣候，用什么類型的化妝品保養，勤于溝通、講解，進而讓潛在顧客對此感興趣，然后產生購買行為。

2.1.2在朋友圈中發廣告，不同化妝品針對有不同需求的人發送到個人微信中

目前微商的溝通是通過在朋友圈發送廣告來單純的說服消費，隨著信息量的增大、泛濫，導致人的注意力被嚴重分散，這種單一的廣告效應便作用不強。[4]通過時常與好友溝通相關化妝美容的事，了解顧客喜好和適合其的化妝品，有針對性地推送。這樣，既不怕屏蔽朋友圈，又有針對性，更好地提高消費者的興致，激發消費者購買化妝品的欲望，又能與消費者建立起長久溝通的關系，從情感上，給予一定的關懷，滿足溝通中人際關系的情感需要。

2.2售中溝通

2.2.1幫助顧客深入了解化妝品的功能效果

售中溝通是指在銷售過程中向顧客介紹企業和產品信息。[3]簡而言之，就是在消費者要購買的過程中進行的溝通。在售前，微商店主對所售商品，由于是線上消費，為了讓顧客深入了解，某個化妝品的使用后的效果，不僅要通過語言的描述，也要發給消費者使用過該款化妝品的顧客或者自己的未經過美的照片，很多時候照片比語言更直觀。用語言和圖片與顧客進行溝通。

2.2.2詳細給顧客提供化妝品信息

產品的信息不僅僅是產品的材料、成分、功能，還應介紹產品公司的一些概況。讓顧客詳細了解產品，了解公司，更能吸引消費者，讓消費者在心理上信任公司、信任產品?；瘖y品這種大量銷售給女性的商品，女性對其購買十分慎重，讓女性了解越多關于產品的信息，就越容易讓其產生購買欲望。銷售過程中，對顧客負責，讓顧客了解更多，會加大購買的幾率。

2.3售后溝通

2.3.1詢問顧客化妝品使用的效果，估算使用時間，及時提品及相關產品推薦，與顧客長期溝通

售后溝通是銷售完成后銷售或服務人員與顧客之間的溝通。售后溝通往往對于樹立微商的良好形象起著至關重要的作用，也對刺激重復購買起著重要的作用。時常溝通，了解客戶需求，主動提供服務，提高顧客滿意度，培養顧客忠誠度，建立長期穩定的客戶關系。[5]化妝品是女性長時間使用的東西，是有使用期限的，較之生活用品或服裝，化妝品使用期可以較為準確地估算出來，時常詢問顧客化妝品使用效果，滿意程度，估算顧客使用該化妝品的時間，在快用完時主動詢問是否還需要此款化妝品以及其他效果好的產品，及時與顧客溝通，使其成為忠誠客戶，達到長久盈利的目的。

2.3.2對于顧客不滿意的地方，應及時補救

有時購買產品后，實際化妝品與顧客期望有些偏差，這時顧客可能會有不滿意的情緒。如果顧客的不滿是由于產品介紹不清等店家原因造成的，應及時、主動與顧客溝通，傾聽顧客的不滿，并及時解釋甚至問題嚴重可以采取返還少量現金或者贈送小禮物，避免顧客把不滿意的情緒發泄給其他潛在客戶。用主動溝通的方式，讓顧客感受到微商店家的誠意。解決問題后，再次進行滿意度調查，反復且適度的溝通，提高顧客的滿意度。

4結論

微商的發展越來越快，線上產品也越來越豐富，微商就更是受人青睞。關于銷售化妝品的微商在銷售時，從售前、售中、售后都要進行全方位的溝通。售前與顧客溝通了解產品及化妝相關知識，并與顧客主動溝通，積極介紹；售中溝通，在銷售過程中有針對性地介紹，全面描述產品；售后溝通，詢問使用情況、滿意程度、估算使用完日期，及時詢問顧客是否接著購買產品，并做好售后服務，提高顧客滿意度，使其成為忠誠客戶，達到長久盈利的目的。

參考文獻：

[1]翁矗哲基于微商的發展現狀管窺微商未來的發展[J].商場現代化，2015（3）：79-80

[2]劉迎春以O2O模式來突破微商的發展瓶頸的探索[J].價值工程，2015（28）：71-72

[3]王皓白商務溝通[M].杭州：浙江大學出版社，201.1

[4]Beani如何與消費者有效溝通[J].特別關注，2009（6）：1.2

[5]朱孝爾營銷的危機溝通研究[J].商場現代化，2010（18）：37-38

篇8

聚美優品高級副總裁和聚美優品品牌管理有限公司總裁

藝名河馬哥，職業經理人，畢業于北京科技大學。曾就職于中華英才網、世紀佳緣交友網，任世紀佳緣交友網期間曾創造過銷售奇跡。就職于聚美優品之后，見證了聚美優品三年銷售額60個億的奇跡。

在電商推廣費用居高不下的情況下，創業者變為明星代言人的做法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。而出色的娛樂營銷，使聚美優品每次都獲得超高的人氣。2013年年初“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數一度直達一線明星，聚美優品的流量也直接翻了幾倍，創下了近年電商店慶營銷的好成績。繼“陳歐體”之后，聚美優品又推出了微電影《女人公敵》、廣告《光輝歲月——我為自己代言》，帶動了電商娛樂營銷的新思維。

2013年聚美優品的另一創新舉動是在中國消費者協會指導下，2013年聯合國內外多家化妝品品牌，共同發起成立國內首個中國化妝品真品聯盟，并為每一款產品貼上防偽碼，以此打擊假冒化妝品，保障消費者權益。目前貼有防偽碼的產品占到聚美優品銷售總額的70%。

在推進真品聯盟的過程中，聚美優品遇到了很多困難?；瘖y品電商雖然開創了化妝品售賣的新形式，但銷售額還不到整個化妝品市場的25%。如果以銷售額將聚美優品與整個化妝品行業來做對比，聚美優品的力量還不足以推動真品聯盟改變整個化妝品行業的發展態勢。因此，真品聯盟在最初推進的過程中，不被化妝品同行理解，受到很多質疑甚至嘲諷，認為聚美只是在做噱頭。而如何爭取世界五百強的化妝品企業加入到真品聯盟也是極大的挑戰。聚美優品成立了5000萬打假基金，以支持防偽碼真品聯盟打假。目前，已爭取到歐萊雅集團、上海家化等超過一百家企業加入真品聯盟。

另一方面，由于越來越多的用戶趨向于聯合購買，買化妝品的同時也想買鞋、箱包等商品。2013年聚美優品在專注于化妝品業務的基礎上，在女裝、女鞋、男裝、服飾、箱包等第三品類方面發力，力圖打造成為女性的最大購物平臺。

案例工具書

三星是全球市場營銷花費最多且最成功的公司。三星最成功之處在于通過營銷創造潮流，它顛覆手機越做越小的趨勢，引領了大屏手機新潮流。傳統企業往往認為用戶是因需購買，而三星卻在創造“需求”，并通過整合營銷將自己的想法賣給全世界。給聚美最大的啟示意義在于如何創造需求。

技術指南

2013年聚美優品通過微電影、網絡劇等方式，做品牌推廣及自有品牌的打造。2014年聚美優品會在新媒體平臺做更多的嘗試，同時也在考慮拍一部與聚美品牌成長相關的電影或電視劇。聚美優品的市場營銷一直由本公司自己操作，每年的營銷預算及營銷渠道都會根據市場的變化做調整，往往不按常理出牌。

篇9

關鍵詞：聚美優品；波特“五力”模型；競爭戰略；建議

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）15-0242-02

1.引言

聚美優品前身為“團美網”，是中國第一家專業化妝品團購網站。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三位海歸學子創立于北京，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。截至2012年底，聚美擁有超過300萬線上注冊用戶，已發展為中國最大的女性美妝團購網站，在化妝品團購的市場份額達80%以上。

波特“五力”模型由美國學者邁克爾·波特（MichaelPorter）在其經典著作《競爭戰略》中提出，是進行行業競爭環境分析的重要工具?！拔辶Α奔葱袠I現有競爭力量、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代品的威脅、新進入者的威脅。波特認為這五種力量的消長關系決定了企業的盈利能力，并指出企業戰略的核心，在于選擇正確的行業，以及行業中最具吸引力的競爭位置。

近兩年有關波特“五力”模型的應用研究，如蔣苑苑（2012）基于波特五力模型對全業務時代南寧電信分公司的競爭環境分析，萬佳、馬潔（2011）以“真功夫”為例淺析中式快餐業的市場營銷戰略——基于波特五力模型視角等，但鮮少涉及化妝品行業的研究，更沒有聚美優品這一方面的研究。本文以“五力”模型為基礎，對聚美優品的行業競爭環境進行分析（見圖1），旨在幫助聚美認清競爭局勢，做出正確發展戰略提供參考。

2.聚美優品波特“五為”模型競爭分析

2.1行業內現有競爭對手

樂蜂網：聚美線上最大的競爭對手。2013年3月，樂峰“桃花節”與聚美3周年店慶的開年大戰，便可看出二者競爭的激烈程度。樂蜂網以專家提供“女性時尚解決方案”為主要服務，由著名節目主持人李靜帶領團隊打造而成的互聯網品牌。（1）樂峰名氣更大。憑借影視資源的優勢，樂峰與各地其他電視娛樂節目相結合，如李靜主持的《超級訪問》、《非常靜距離》等，在娛樂圈內擁有一定的地位。（2）樂峰品類更豐富。樂峰網品類極其豐富，幾乎可以找到任何我們需要的商品，而且擁有自己的品牌靜佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美則主要代運營市場上最暢銷的20%化妝品，毛利率不如自有品牌高。

屈臣氏：聚美線下主要競爭對手，以“個人護理”概念經營，是目前國內最大規模的保健及美容產品零售連鎖店。（1）屈臣氏在店內不僅有其它品牌的專柜，且自有品牌數量達700余種，約占所銷售總商品數量的20%；在銷售價格上，大約比同類其他品牌便宜20%-40%，由此帶來的利潤相當可觀。（2）化妝品團購最近幾年才開始火爆，一些保守型的顧客不相信網站上的東西，尤其像化妝品這類敏感性產品，而屈臣氏的商品看得見摸得著，質量有保證，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底進駐淘寶商城旗艦店，2012年底開設屈臣氏網上商城，都對聚美產生了很大的沖擊。

面對來自行業內樂蜂和屈臣氏的競爭，聚美首推30天拆封無條件退貨，上百萬用戶的口碑中心的差異化服務，支撐了強大的品牌可信度，贏得了萬千女性消費者的信賴。綜合以上分析，聚美所面臨的行業內競爭十分激烈。

2.2潛在競爭者的威脅

目前，化妝品電商的潛在競爭者主要是大品牌商以及品牌制造商，他們具有規模經濟效益，品牌影響力巨大，是行業內的潛在進入者。且電子商務方面的法律法規不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立網絡銷售渠道，對聚美的影響將非常大。

首先，品牌制造商自主運營電子商務網站，產品質量方面比聚美更有說服力，更能贏得消費者的信賴；其次，企業直營可以有更大的讓利空間，價格方面擁有自；再次，產品產異化程度高，化妝品賣的不僅是有形產品本身，還有其背后強大的精神意象及產品的差異化對顧客個性化需求的滿足，而聚美只賣20%最暢銷的明星產品，產品種類較單一。因此，潛在競爭者的進入對聚美產生了很大的威脅。

2.3替代產品或服務的威脅

化妝品的主要功能是皮膚護理，美容同樣滿足了消費者皮膚護理的需求，但是如果消費者通過美容而減少對化妝品的使用，此時美容是化妝品的替代品。如果美容促進了化妝品的使用，那么就是化妝品的互補品。所以，化妝品行業的替代品可以說幾乎不存在，也就幾乎沒有來自替代品方面的威脅。因此，聚美優品可以通過提高價格來提高利潤率。

2.4供應商的議價能力

供應商的議價能力，不僅取決于企業自身的品牌實力，還取決于對方企業的進貨渠道，轉移成本的多少等。聚美作為國內目前最大的化妝品團購網站，銷售量巨大，具有穩固的市場地位。再加上陳歐的勵志廣告“我為自己代言”引來了無數80后的關注，給聚美帶來了深遠的品牌影響力，無疑是眾多供應商希望長期合作的對象，即使是像雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際性大品牌，也通過聚美這個平臺增加其銷售量。

其次，許多品牌商、制造商在實力不足以自主經營網絡銷售渠道的情況下，會選擇與聚美這樣的垂直類B2C網站合作，依托聚美強大的運營能力，專業的口碑中心，為客戶提供專業化電子商務服務，實現互惠雙贏。

綜上，供應商們會對聚美產生強烈的依賴感。一般來說，供應商在面對聚美的大額訂單時，談判能力會受到沖擊。因此，聚美來自供應商的議價方面的競爭不是很強。

2.5買方的議價能力

購買者主要通過壓低價格與要求提供較高的產品或服務質量，來影響行業的盈利能力。對于化妝品行業，市場主要集中于女性消費者，購買者總數多且購買周期不長，但每個購買者的購買量較小。對于消費者在需求范圍內，供選擇的可信賴的網站就是淘寶旗艦店、京東、樂峰、聚美等，線下就是備品牌專柜和屈臣氏等，但是從線上轉移到線下的轉移成本高。而電商的網絡銷售模式，較實體店成本低，為折扣價銷售，消費者已經享受了低價的優惠，所以買方的討價還價能力較低。

3.對聚美優品發展的幾點建議

由以上波特“五力”模型對聚美優品的競爭環境的分析可知，筆者認為：繼續實施CEO品牌營銷戰略，在多元化發展的同時，突出差異化競爭優勢，是聚美在化妝品行業激烈的競爭中發展的關鍵。

3.1CEO品牌營銷戰略

相比傳統的營銷方式，陳歐的CEO營銷不僅節約了大筆的廣告成本，而且帶來的效果更為明顯。“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”勵志的廣告語激起了眾多80后、90后的強烈共鳴，聚美應當發揮陳歐的個人魅力，運用CEO營銷來塑造品牌差異，增強自身競爭實力。

3.2多元化發展戰略

有以上分析可知，無論是樂峰還是屈臣氏，其產品種類都比聚美豐富，這也是聚美的劣勢所在。如今聚美的發展目標之一是男性化妝品市場用5年成為市場老大，且“520”當日聚美與多家品牌商合作，包括服裝、家紡、母嬰用品以及奢侈品等，可見聚美的多元化發展戰略趨勢。

篇10

訊：青島金王(002094)13日晚間公告，公司擬通過認繳杭州悠可化妝品有限公司新增注冊資本以及收購杭州悠可現有部分股權的形式，合計投資1.517億元，持有杭州悠可37%的股權。其中，按照杭州悠可目前認定的價值2.81506億元，公司投資1.28494億元對杭州悠可進行增資，持有杭州悠可31.34%的股權。以2320.6萬元的價格收購馬可孛羅電子商務有限公司持有的杭州悠可本次增資后5.66%的股權。

杭州悠可主營化妝品研發、網絡及實體門店的批發零售、化妝品原料的進口、電子商務的技術咨詢與服務。2013年11月30日財務指標為總資產為1.56億元，凈資產為2423.6萬元，營業總收入為2.45億元，凈利潤1196.74萬元。交易對方對杭州悠可未來盈利作出承諾，2014年至2017年的盈利分別不低于1500萬元、3000萬元、6000萬元以及10000萬元。

近年來，電子商務整體延續了高速發展的趨勢，網購化妝品市場規模隨之持續增大，化妝品電商也發展迅猛。杭州悠可于2012年7月由杭州悠可的創始股東整合了關聯企業的優勢資源成立而來。通過自主設計、創立UCO.COM化妝品網絡平臺，整合關聯企業近年來發展的化妝品品牌資源、管道資源，以及創始股東的社會資源，成為采取全網經銷和渠道包銷營銷模式的專業化妝品電商品牌管理公司。通過本次交易，公司將實現在化妝品垂直電商方面的快速切入，并獲得與杭州悠可的業務合作，有助于公司自有化妝品品牌在線下傳統渠道的基礎上打通線上渠道，實現線上線下渠道業務融合和相互提升，對公司化妝品業務的發展將產生積極影響。(來源：中證網 作者：李香才）