知識傳播范文10篇

［摘要］以傳播學“知識溝”的理論視角，審視城市景觀傳播中傳播者群體與受眾群體之間“知識溝”存在的必然性、特殊性和矛盾性。在城市景觀傳播中，應把握傳播者群體與受眾群體對于“知識溝”的平衡點，尋求兩者精神的高度共鳴。

［關鍵詞］城市景觀；知識溝；傳播學

傳播學中的“知識溝”假設（KnowledgeGapHypothesis）是在1970年由美國明尼蘇達大學傳播學家蒂奇諾、多諾霍和奧里恩三人研究小組在一篇名為《大眾傳播流動和知識差別的增長》的論文中提出的（后稱為“明尼蘇達小組”）［1］。他們認為，不同社會階層成員之間的知識差距（gapinknowledge），也稱知識溝，這一現象為知識溝假設。換言之，隨著大眾媒體向社會傳播信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的“知識溝”將呈擴大而非縮小之勢。社會經濟地位高的人在獲取知識和利用信息方面比社會經濟地位低的人享有更大優越性。“知識溝”主要表現在高學歷和富裕階層與普通大眾之間的鴻溝。體現在傳播者與受眾之間就是傳受之間的差異與兩者的受教育文化程度呈正比。在城市景觀設計的傳播中，設計師與普通民眾對于城市景觀設計的理念存在“知識溝”，換言之，景觀設計師和普通受眾對于城市景觀設計的相關專業知識儲備以及在城市景觀設計中的參與角色等多方因素不同造成“知識溝”；城市居民與鄉村民眾之間對于城市景觀信息（城市景觀包括真實的、建成的城市景觀和通過電視、報紙、網絡等大眾媒體報道的擬態城市景觀）的接觸、選擇和信息獲取也存在的差異，例如兩者的社會地位、經濟條件興趣、動機等許多方面的差異造成天然的不同等等。可以說，城市景觀傳播中“知識溝”的特殊性就是城市景觀傳播中的“知識溝”的客觀存在。但正因為有了差異才有傳播。彼得斯曾經把沒有通約的傳播稱之為“向空氣中講”，這種既沒有相互通約又沒有實在端口的傳播稱之為“向空氣中講”?！半p向交流”不能成立，“中介空間”無法興起；“內在視野”還未成型，“第三視野”更無從談起。因此，城市景觀傳播中傳播者和受眾的“知識溝”、差異構成雙方溝通傳播的基礎。其強調尊重差異、尊重他者是對話的核心。他認為，差異性既是對話得以進行的前提又是通過對話所要達到的目的，只有確保他者與“我”之間存在差異并充分尊重這種差異的條件下，真正意義的對話才有實現的條件、保障、內涵和達到延伸的目的。傳受雙方的差異性對話意味著自我對他者的寬容，對他者的理解和責任，在理解、幫助他者的基礎上發展自我，這與中國道家所說的“后其身而身先，外其身而身存”有異曲同工之妙。與此同時，城市景觀傳播中“知識溝”也具有矛盾性。即傳播者群體與受眾群體之間差異也是兩者之間的無形障礙，制約著城市景觀的傳播效果。即“知識溝”、差異是城市景觀傳播效果的基礎也是傳播效果的障礙：一方面，傳受之間有差異、有落差、有距離才有雙方的互動和溝通，才能提高受眾和傳播者對城市景觀的認知觀念甚至整體景觀的發展。景觀設計師一方面不斷追求完美的城市景觀設計作品帶給受眾新的觸動，受眾接觸城市景觀其認知逐漸提高，同時景觀設計師也吸取受眾觀點，在城市景觀設計階段的受眾參與就是兩者互為補充。只有差異存在才有共同提高；另一方面，傳受“知識溝”、差異的存在勢必造成城市景觀設計傳播的整體強勢傳播趨勢。那么，要追求和諧的城市景觀設計作品，就需要尋求兩群體之間的互動溝通，尋求城市景觀中傳播者群體和受眾群體之間的“知識溝”的平衡點來化解其中的特殊性和矛盾性。以受眾的期待為例，在城市景觀設計的傳播整體階段（城市景觀設計的傳播整體階段分為設計前期、中期和后期），在設計前期，受眾接觸、選擇和接受城市景觀信息之后，以城市景觀設計的立項書為媒介的傳播就結束了，但受眾的心理活動依舊沒有結束。受眾在這一階段基礎上，產生了某種期待心理，這些期待影響受眾對城市景觀設計中期以景觀設計方案為媒介的接受態度，同時也是城市景觀設計的傳播過程得以繼續的方向和趨勢。

期待是受眾對接受城市景觀的一種感性定向，產生對其的期待態度，決定了受眾對其的期待和選擇，直接影響到城市景觀傳播的最終效果。期待也是心理的一種預期反應，受眾的期待心理指受眾對傳播媒介持有一種能滿足其需要的希望和要求的一種心理現象。在具體的城市景觀信息接受過程中，對于在城市景觀設計階段參與其中的受眾，在接觸到城市景觀設計信息之后，不同受眾群體對城市景觀設計有不同的期待，具體如表1所示。受眾的期待心理包括期待目標和期待水平。其中期待目標，即受眾期待從傳播所獲得的滿足需要的內容；期待水平，即受眾期待獲得需要滿足的程度。如果城市景觀中傳播者所傳播的內容能滿足受眾需要，而且滿足程度較大，傳播將會取得積極的效果；如果傳播內容不能滿足受眾的期待目標和期待水平，則受眾就會容易產生認知層面的“知識溝”，有可能形成消極的城市景觀傳播效果。同時，當城市景觀傳播中的傳播者與受眾進行活動而相互發生關系時，自身都會依照雙方的角色規則對其完成情況進行評估和約束，希望成員遵照角色行事，有社會約定俗成的角色規則和對其完成情況進行品評的標準構成一個角色期待［2］。即人們都會對他人有所期待，傳受雙方對對方都有期待。受眾對傳播者有角色期待，即希望傳播者將自己的意愿反映在具體的景觀設計方案并實施。同樣傳播者對受眾也有角色期待。即希望受眾理解、配合，在互動中完成景觀設計階段的任務，追求的景觀設計中傳與受的相互趨近也是一種理想化的雙方互相的角色期待。期待取決于三個因素：社會規范、我們以往對他人的了解和體驗、行為出現的具體情境。朱迪•伯古恩（JudeeBurgoon）認為期待破壞常常得到負面的評價。期待破壞理論的假設是：如果期待得以滿足，那么他人的行為就可以得到正面的評價；反之，如果被破壞，那么其行為就會被判為負面的。如果在城市景觀設計中有傳播者破壞了受眾的期待，受眾將做出怎樣的回應？或者受眾破壞了傳播者的期待，傳播者做出何種反應？根據受眾的期待視野與接觸的媒介（城市景觀設計方案）之間的關系（如表2所示），也會影響受眾對媒介的最終接受效果。從接受心理角度講，受眾通常會理解并接受熟悉和有所了解的城市景觀而忽略其他。受眾的接受經驗越豐富，對城市景觀知識的儲存越多，接受的深度和廣度也會得以提升。受眾因自身不同的需要有目的的選擇滿足自己不同層次的需要。傳播者在盡量滿足受眾的多層次需要的基礎上，追求城市景觀和意蘊。我們無法預先選擇歷史，也無從選擇受眾對城市景觀的口味和興趣。從城市景觀經濟意義上講，受眾是不能受到責備的。因為他們是城市景觀的消費者，是城市景觀領域的服務對象，憑個人趣味選擇城市景觀是天經地義的事情。筆者認為：1.我們不能把某一特定時代的受眾群體的欣賞習慣、審美趣味、認識能力作為設計師創作的出發點，以此來規范設計師的創作活動，來限定藝術作品的表達方式、形式等。這就等于預先設立一個先驗的接受主體，然后從中抽出一種固定的審美心理定勢，并以此約束設計師的創作方向。等于把具有強烈個性特征的創作行為變為一種適應先驗主體的共性要求為藝術終極目標的消極適應行為。事實上，受眾的審美心理既是一個相對穩定的文化心理結構，又是一個不斷變異、更迭的文化歷史現象、僅滿足以消極方式適應大眾的審美和認知，就是對大眾不斷發展的文化心里的漠視，其最終結果導致受眾審美心理的靜態概括，以此為基點進行設計，必然是作品流于投合受眾一般趣味，滿足受眾一時嗜好的趨時之作。在一定時期受眾喜愛的和真正優秀的景觀作品，分別代表兩種不同的價值尺度和什么法則。前者以特定受眾群體的某種心理滿足為尺度，后者以整個景觀藝術歷史上占獨特地位為標準。在人類藝術發展史有一個普遍事實：要適應、迎合受眾已經定型化了的審美趣味，在某種意義上就必須取消作品獨特的表達方式和個性化為代價，反之要進行藝術的探討，必然要以暫時犧牲一定受眾為代價。2.我們不能把城市景觀總體特征和普遍功能理解為每一處城市景觀都應有的個性特征和功能。廣義上，城市景觀是一種大眾藝術，但這并非表示每一處城市景觀都一經建成就受到受眾的理解、喜愛。如同我們在整體上強調城市景觀的價值和功能，但并不等于我們要每一處城市景觀都有深刻的哲學內涵和教育意義一樣。我們不能以某一門藝術的整體特征為原則取代對其中各個藝術品的具體要求。有些城市景觀一時超越了受眾的接受水平，理解能力和欣賞習慣，并不意味著城市景觀背離了它的本質屬性，而是一種對發展中的受眾的欣賞能力和接受水準在創造意義上的超前反映。3.我們不能把城市景觀藝術作品所表現出來的社會理想、歷史認識、人文精神與大眾的認識水平置于同一層次，同一水準上。城市景觀藝術作品對歷史和現實的超越性，在思想觀念上可能完全超越了我們賴以生存的現實世界。人類文明史已經證明確實存在這樣一些具有超意識的偉大哲學家和藝術家，他們對藝術有著比常人更加深刻、透澈的認知能力和更為敏感的體驗。城市景觀設計的深入淺出，即城市景觀設計的普及性需要立意“和普通人發生交涉”，則更須放低身段，寓教于樂，使人在歡喜中領悟至善至美的微妙的城市景觀。這是一個極高的要求，關鍵在于深入才行。有深度才有高度和廣度。雅能通俗，則重點在雅。受眾對城市景觀設計的要求高，傳播者就要拿出高水準的設計精品，如果僅是空泛的廣場、政績綠化等就誤導了受眾，破壞了其對城市景觀的興趣。普及一詞的提及就潛意識認為只是普及一點，水準低下，隨便一些沒有關系?？鬃幼苑Q十五歲“有志于學”，到七十歲才做到“從心所欲，不逾矩”，從容灑脫的背后是五十年的克己修為。設計也一樣，要做到揮灑自如，須將既存成果融會貫通，學養深邃。其次，當今學界有深度見解的研究增多，能提供給專門普及的人員做參考，普羅大眾的之時興味也能持久不衰。景觀設計師的作品初衷就是設計精品，有深度的景觀才能持久，才能提高受眾的修養，對其才有持久吸引力和興味。不同的人對相同的城市景觀也存在相同的認知，這緣于對美有某種一致的潛在的追求，美是可以跨越邊界和領域達到人類心靈的至高至上至美境界。換言之，總有一種雙方都贊同和欣賞的氣質存在于完美的城市景觀作品之中，城市景觀獨特的氣質沁潤著我們的心靈，溝通著、甚至滲化蔓延到傳播者和受眾的兩極。

城市景觀作品靜靜地矗立在那里，其上面刻上“設計說明”或者通過電子演示標牌來表達景觀設計師想要闡述的思想觀念用以作為溝通傳播者與受眾的方式，亦或作為表述出受眾所理解不了或者不會理解的景觀設計師的觀念而存在。受眾千變萬化，傳播者千方百計地在城市景觀作品完成以后再多做附加說明用以減少傳受之間的落差。我們最終目的并非僅僅局限在傳受之間“知識溝”的趨同，更多是追求一致上的“知識溝”，這種“知識溝”，這種差異是建立在一定的一致基礎上的趨同之上的。有“知識溝”，有差異才能獨特。不論是局限在城市景觀設計的過程中，還是景觀設計領域的其它方面，甚至是西方與東方國家審美信息的加速流轉和不斷融合與匯聚領域，在追求趨同基礎上差異最大化都是殊途同歸。同時應該認識到，“知識溝”（差異）也是不斷變換不斷呈現增長趨勢的，在某一高度上的“知識溝”（差異）就是另一高度上的一致。城市景觀作品在本質上是一種理性與感性的完美融合。一件完美的城市景觀作品本身就很打動人，所產生的效果最終是在受眾心靈深處受到觸動之后的外化反應。不打動人心，沒有給受眾留下強有力的震撼的城市景觀再如何傳播，再附加條件，在外在因素上再做其修飾收效都顯甚微。打動人心的城市景觀，不在于用新奇光亮的外在形式吸引受眾眼球，那種吸引只能起到短暫的受眾注意效果。只有真實的、真誠的全身心為受眾著想的城市景觀，甚至是城市景觀的某一處細節都足以讓我們感受得到景觀設計師樸實的投入。讓人們（包括傳播者和受眾）時刻感受得到景觀設計師的關懷和體貼的城市景觀就可以直指人心，讓人們身心為之感動，為之贊嘆。瞬間體會到的觸動不是暫時的效果，不是過目即忘，不是短暫停留，它是瞬間在我們心靈深處的凝固，是瞬間感動的永恒，是城市景觀精品帶給人們靈魂震顫的效果。

作者:韓凝玉 張 哲 單位:南京農業大學

摘要：我國目前在護理人員網絡網格管理方面的不足，阻礙了護理知識的交流和服務的效率，應借鑒美國和德國等國家在社區護理人員管理、培訓和職業教育方面的先進經驗，通過加強網絡技術支持、資金投入、組織管理等方面的工作，積極培養高質量的護理人才，加強護理人員的素質教育，提高教學質量，培養符合國內外護理市場需求的人才，使我國高等護理職業教育通過網絡媒介與國際接軌，力爭高質量、高速度發展起來。

關鍵詞：網絡；護理；職業教育；國際化

隨著信息技術的發展，護理知識和教育在網絡傳播中方興未艾。以社會信息化為背景，網絡護理信息檢索、護理信息化管理、護理信息技術服務等應有盡有，涵蓋了護理的基本理論知識、醫院護理的管理、護理人力資源的流動與管理、護理教育教學課程與培訓、國際國內護理的政策法規、技術與應用以及學科和行業領域的最新研究成果與發展動向等可以通過網絡獲得，網絡把世界各個行業、各個領域的知識和人才緊密地結合起來，通過護理知識的網絡傳播，推動護理知識、護理專業教育和護理人才的國際化進程。

一、護理網絡化管理和知識傳播現狀

（一）國外發展現狀。國外對于社區護理管理和知識交流相對重視，其護理工作和管理有網絡化的趨勢。社會網絡分析法雖然在護理工作中應用不夠廣泛，但是，國外在護理知識信息管理的某些形式方面已經顯現出社會網絡化特征。例如，美國在護理人員配置和團隊架構方面就表現出了聯盟特色，通過論壇、沙龍、俱樂部等多種形式強化護患之間、醫護之間以及護士與護士之間的交流，以提高醫護人員的專業知識水平和加強彼此間的交流協作［1］。澳大利亞對護士的轉崗培訓方面都出臺了完善的法規和制度，并形成制度化。例如，在護理人員的繼續教育中，由護理學會統籌安排，包括制定周密的培訓計劃等。政府對醫護人員的管理力度也非常大，會出臺各種政策以保障護理人員的培訓順利進行和成功實施。而且，高等教育中的醫學院作為培訓的第三方機構，會按照所制定的計劃分模塊進行實施，而且培訓的內容層次分明，涵蓋基礎理論知識部分的學習和實踐教學及應用的各個方面。此外，政府采取構建以州為單位的社區健康護理論壇，提倡護理人員利用網絡等形式進行信息流通、成效反饋以及實踐能力的培訓，這些都是基于網絡傳播基礎上的知識管理與應用的實踐模式。又如，德國為促進社區護理從業者網絡知識傳播與的流動和共享，要求每個護士站的護士必須每周碰頭2～3次，面對面討論社區就醫者的護理計劃和對病人護理過程中出現的問題的討論，每7個護理站歸屬同一總部管理，其余的信息傳播和交流則通過網絡傳播的方式進行。同時，各州護理技術監測協會還定期對各護士站進行考核和驗收，形成一定的社會網絡，通過面對面和網絡雙重管理模式的構建，使協會對社區護理人員的管理力度和管理受眾面加大，而且護理人員的知識素質和服務水平不斷地提高［2］。（二）國內發展現狀。我國的社區護理發展起步較晚，在數量、結構和素質上與發達國家有較大的差距。目前從事社區護理工作的社區護士學歷結構以中專為主，占52．6％～76．9％，?？茖W歷占7．2％～41．6％，無專業學歷護理人員占3．0％～15．9％，本科及以上學歷最高為15％［3］。社區護理人員現有學歷和能力與實現新形勢下社區衛生功能的要求不匹配尤為突出。研究表明，我國當前衛生服務體制下，護理人才分布總體呈現倒三角形，總體而言，醫院越大，醫療、護理等人才越多，人員素質越高。而社區護理人員從數量、學歷結構、職稱結構等方面均與綜合醫院相比有較大的差距。因此，目前社區醫療機構在護理方面還存在諸多的不足，例如：培訓內容系統性欠缺，主要有如下原因：①各類培訓、講座是由不同部門、不同醫院組織實施，培訓內容缺乏統籌；②每次培訓，參加的護理人員不一，造成信息傳遞不均、知識累積不足（無論是護士個體、還是社區服務中心的護理組織）。同時，雖然社區衛生服務機構覆蓋面廣，但是還存在有些地區較分散、機構相對小、硬件設施配備不完善，醫護人員技術水平相對較低，培訓不到位等問題。再者，一些偏遠地區，網絡信號不好，網絡傳播不暢，是導致邊緣社區護理知識流動不暢的另一個原因。那么如何保證社區護士知識儲備提升，培訓非常重要。但是，由于經濟交通等各方面因素的影響，即使有一些培訓也是表面文章，解決不了太多的實際問題，對切實提高護理人員的素質未起到多大作用，并未有效地解決這些地區護理人員培訓和繼續教育的問題。這種培訓往往是投入大、收效小。因此，如何解決這些問題，使護理管理系統化，培訓方便、快捷、省錢、省力，要依靠政府有關部門建立有效機制，利用網絡技術，學習國外的經驗，建立一個長效的、系統的網絡網格管理機制，形成網絡系統化管理，掃除護理人員交流屏障，打通學科知識渠道，不僅對護理人員進行有效管理，而且加強網絡知識交流、教育與培訓，提升護理人員實踐能力，力爭社區護理人員教育培訓的全覆蓋率，逐步完善社區護理隊伍建設。

二、社會網絡傳播在社區護理知識流動中的應用

論文摘要:知識經濟對企業管理、企業生存環境和企業供應鏈產生重要的影響。企業實施知識管理存在著企業基礎管理水平低下、人力資源管理落后、企業文化建設滯后和企業的戰略目標不明等問題。實施企業知識管理應確定企業知識管理目標,進行企業知識價值鏈管理,建立知識戰略管理中心。

論文關鍵詞:知識經濟企業知識管理

知識經濟是伴隨著信息革命而出現的一種嶄新的經濟形態。它是以知識為基礎,以知識及其產品的生產、流通、消費為主導的薪型經濟。知識經濟與其他經濟形態相比的最大不同之處,在于直接依賴于知識的生產、傳播和利用。在知識經濟時代,企業必須不斷的對發展戰略、經營模式、管理手段進行改革和創新。

1知識經濟對企業產生的重要影響

1.1知識經濟對企業管理的影響

(1)創新和服務將替代傳統的企業管理方式。在工業經濟時代,生產是以龐大的規模和集中的管理來更好地控制市場和原料供應,以此來獲得較高的效率。但是在知識經濟時代,它是依靠不斷找出需要以及解決辦法之間的聯系。成功企業所提供的價值多來自于問題所需要的專業研究、工程和設計服務,以及把上述兩方面連接起來的專門化戰略,加上金融和管理服務。

科技期刊承擔著記錄科學技術知識成果、傳播先進科技理念和信息、促進科技成果轉化為生產力和培養科技人才的重任，而科技期刊編輯則是完成這項重任的具體執行者。如果把科技期刊比作傳播科技知識成果的平臺，那科技期刊編輯就是其主要責任人和背后的推手。科技期刊編輯在先進科技知識成果的傳播和更新中起著舉足輕重的作用［1～3］，他們通過對科技稿件的多種處理方法起到實質上運營科技期刊來達到傳播科技新知識成果的作用［4］(本文中的科技新知識成果特指具有新穎性和行業推廣價值的科學技術領域里的專業知識及其技術成果，有別于普通的大眾普及型科學知識內容)。

一、收集科技新知識成果

有效的科技新知識成果包括各種新的理論觀點、發現創造、技術應用、實踐方法、工藝改革、成果實例等，而這些科技新知識成果均由作者(或權利者等)通過科技期刊予以記錄、公開和分享，這是科技期刊最大的社會功能。因此作為科技期刊社會功能的具體執行者，科技編輯無論是處理作者的投稿，還是對作者進行組稿，其工作過程本身就是收集科技新知識成果、繼而審查科技新知識成果、處理科技新知識成果、傳播科技新知識成果的過程，而其中最為首要的作用就是收集科技新知識成果，因為沒有開始的收集，就談不上后續的處理工序，也就更無法達到科技期刊承擔傳播科技新知識成果的平臺作用和社會進步的功能?？萍季庉嫷穆氊熤唬缤瑧饒錾系那閳髥T，必須在科學技術日新月異飛速發展的動態世界里，眼觀六路，耳聽八方，以敏銳的感覺去時時發現科技更新和技術進步的發展及現狀，不斷捕捉和收集到日新月異的科技新知識成果來源，以便可以連續不斷地運營科技期刊這個傳播平臺，完成社會賦予的科技新知識成果傳播功能，造福于社會，并以此不斷促使科技知識的更新換代，形成科技創新和社會發展的共振互勵。這不僅需要科技編輯具有收集科技新知識成果或動態的主觀能動性和責任感，在處理投稿和主動組稿的過程中去偽存真，發現真正的科技新知識成果，更需要其具備行業科技知識的專業素養，在浩瀚的各種科技新知識來源中，找到符合自身科技期刊所需要的科技新知識成果，以保證自身科技期刊有效運營的社會性和經濟性。

二、判斷科技新知識成果的新穎性

科技編輯完成科技新知識成果(稿件)的收集(投稿和約稿)作用后，接下來的工作就是對收集到的科技稿件進行新穎性判斷［5～7］。面對繁復的各種專業技術內容和晦澀的圖表公式數據，科技編輯要發揮的作用就是透過這些表象去發現和挖掘其中的科學技術新穎點，即對這些科技稿件進行創新性審核(科技編輯對稿件的選題審核、作者審核、文體審核、基金審核、參考文獻審核等其他形式審查不在本文論述之中)。所謂科技新穎點(新穎性)，意其科技稿件本身所表現出來的科技創新性，才是體現其具備學術價值的重要標桿，包括新理論、新見解、新方法、新工藝及新進展等方面?？萍季庉嫳仨殞@些科技稿件的學術價值以及可能會產生的社會和經濟效益作出有效判斷，進而才可以做到采用有效的科技稿件來源進行有效的深度質量加工，編發最為有效的科技稿件文體，傳播有效的科技新知識成果內容，達到最有效的社會和經濟目的。這種創新性審核具體包括:該科技稿件內容是否真的新穎;稿件作者是否有新的獨特見解，研究所用的技術、使用的方法是否新穎;研究結論是否與他人同類文獻雷同;作者的稿件是否存在侵犯他人著作權等方面的行為;作者的稿件是否存在一稿多投、一稿多登的情況?？萍计诳庉嬀C合以上情況就可大致判斷出這些稿件是否具備創新性。判斷稿件是否具備科技新穎性的過程，是檢驗科技期刊編輯自身科技知識素養的過程，這不是簡單的以學歷就可勝任、稱職的過程。對于科技新知識新穎性的判斷，要求科技期刊編輯具備非常寬廣的本行業跨學科專業知識概念、多年積累的本行業科技發展概況和現狀信息、深厚的涉及到本行業各個學科的專家人脈關系。對于科技稿件是否真正具備新穎性的判斷結論，決定了該稿件是否可以被采用，決定了其是否具有被傳播的意義，自然也會對作者產生一定影響。因此，科技期刊編輯必須謹慎使用自己采編科技稿件的權利，既不能錯過有新穎性的科技稿件來源，也不能放任已經失去再傳播意義的科技舊聞稿件或根本就是偽科技知識稿件進入到科技期刊的傳播渠道中。

三、發現科技新知識成果的價值

摘要：中醫藥是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族的瑰寶，在病毒肺炎全球蔓延的當下，中醫藥必須為人類健康作出新的貢獻。在我國“一帶一路”發展戰略背景下，中醫藥不僅是服務“一帶一路”國家和地區醫療衛生的技術補充，也是中華文化和中醫藥文化走向世界的有效載體。目前中醫藥知識國際化傳播過程中存在一些問題與困境，必須堅持以中醫藥健康知識國際化服務為目標，基于意義建構的視角研究中醫藥文化新的傳播理論與方式，創新中醫藥知識國際化傳播新模式，建設中醫藥知識庫，運用人機交互技術建立信息互動、知識互融的中醫藥知識傳承與傳播新模式，才能更廣泛有效地傳播中醫藥知識和文化。

關鍵詞：中醫藥學；知識傳播；對外交流；傳播模式；一帶一路戰略

病毒肺炎（簡稱肺炎）疫情發生以來，總書記多次強調“堅持中西醫結合、中西藥并用”。在此次抗擊疫情的過程中，中醫藥參與的廣度和深度都是空前的，取得的效果也是顯著的。目前我國的肺炎疫情已經得到了有效遏制，但在“一帶一路”沿線國家，疫情依然嚴峻。在我國“一帶一路”發展戰略下，中醫藥可以為“一帶一路”沿線國家和地區的超過全球64%人口的廣大居民健康服務?！耙粠б宦贰苯洕⒄螒鹇缘膶嵤?，有利于加強中國與沿線各國開展中醫藥知識、文化的交流合作，傳播中醫藥防治肺炎的方案辦法，幫助提高“一帶一路”沿線居民的健康服務水平，補充當地缺乏的醫療衛生資源，為中醫藥知識服務和文化傳播建立協作新平臺和拓展新市場[1]。

1中醫藥知識國際化傳播的理論探索

目前，國內外學者就如何促進中醫藥文化在國際的傳播提出了建設性意見。王鴻江等[2]運用文化融合理論，分析了中醫藥跨文化傳播中如何解決與不同文化的沖突和融合問題，在此基礎上提出了中醫藥跨文化傳播的三種模式：政府合作模式、社會交流模式、企業市場模式。高靜等[3]對新時代“一帶一路”對外開放背景下的國家級中醫藥海外中心建設的現狀、特征、模式特色和存在的問題進行分析，指出制約中醫藥“走出去”的主要原因是中、西文化的差異，各國意識形態、風俗習慣的差異，使海外民眾對中醫藥文化價值認知受限。劉國偉[4]在傳播理論研究的基礎上，探索中醫跨文化傳播，將源文化、目標文化與傳播媒介三個方面進行系統整合，選擇利用現代化新傳播媒介拓展和提升傳播的效果和效率，統一的目標文化有利于對源文化的挖掘及對新傳播媒介的選擇，三者共同影響和制約著傳播的效果。這些研究初步形成了我國中醫藥知識國際傳播的理論與方法。但是，世界已進入互聯網和知識智能化應用時代，中醫藥知識國際傳播必然需要理論創新和方法創新，在這方面我們還缺乏深入系統的研究。

2中醫藥知識國際傳播現狀與問題

科技期刊承擔著記錄科學技術知識成果、傳播先進科技理念和信息、促進科技成果轉化為生產力和培養科技人才的重任，而科技期刊編輯則是完成這項重任的具體執行者。如果把科技期刊比作傳播科技知識成果的平臺，那科技期刊編輯就是其主要責任人和背后的推手。科技期刊編輯在先進科技知識成果的傳播和更新中起著舉足輕重的作用［1～3］，他們通過對科技稿件的多種處理方法起到實質上運營科技期刊來達到傳播科技新知識成果的作用［4］(本文中的科技新知識成果特指具有新穎性和行業推廣價值的科學技術領域里的專業知識及其技術成果，有別于普通的大眾普及型科學知識內容)。

一、收集科技新知識成果

有效的科技新知識成果包括各種新的理論觀點、發現創造、技術應用、實踐方法、工藝改革、成果實例等，而這些科技新知識成果均由作者(或權利者等)通過科技期刊予以記錄、公開和分享，這是科技期刊最大的社會功能。因此作為科技期刊社會功能的具體執行者，科技編輯無論是處理作者的投稿，還是對作者進行組稿，其工作過程本身就是收集科技新知識成果、繼而審查科技新知識成果、處理科技新知識成果、傳播科技新知識成果的過程，而其中最為首要的作用就是收集科技新知識成果，因為沒有開始的收集，就談不上后續的處理工序，也就更無法達到科技期刊承擔傳播科技新知識成果的平臺作用和社會進步的功能?？萍季庉嫷穆氊熤?，如同戰場上的情報員，必須在科學技術日新月異飛速發展的動態世界里，眼觀六路，耳聽八方，以敏銳的感覺去時時發現科技更新和技術進步的發展及現狀，不斷捕捉和收集到日新月異的科技新知識成果來源，以便可以連續不斷地運營科技期刊這個傳播平臺，完成社會賦予的科技新知識成果傳播功能，造福于社會，并以此不斷促使科技知識的更新換代，形成科技創新和社會發展的共振互勵。這不僅需要科技編輯具有收集科技新知識成果或動態的主觀能動性和責任感，在處理投稿和主動組稿的過程中去偽存真，發現真正的科技新知識成果，更需要其具備行業科技知識的專業素養，在浩瀚的各種科技新知識來源中，找到符合自身科技期刊所需要的科技新知識成果，以保證自身科技期刊有效運營的社會性和經濟性。

二、判斷科技新知識成果的新穎性

科技編輯完成科技新知識成果(稿件)的收集(投稿和約稿)作用后，接下來的工作就是對收集到的科技稿件進行新穎性判斷［5～7］。面對繁復的各種專業技術內容和晦澀的圖表公式數據，科技編輯要發揮的作用就是透過這些表象去發現和挖掘其中的科學技術新穎點，即對這些科技稿件進行創新性審核(科技編輯對稿件的選題審核、作者審核、文體審核、基金審核、參考文獻審核等其他形式審查不在本文論述之中)。所謂科技新穎點(新穎性)，意其科技稿件本身所表現出來的科技創新性，才是體現其具備學術價值的重要標桿，包括新理論、新見解、新方法、新工藝及新進展等方面。科技編輯必須對這些科技稿件的學術價值以及可能會產生的社會和經濟效益作出有效判斷，進而才可以做到采用有效的科技稿件來源進行有效的深度質量加工，編發最為有效的科技稿件文體，傳播有效的科技新知識成果內容，達到最有效的社會和經濟目的。這種創新性審核具體包括:該科技稿件內容是否真的新穎;稿件作者是否有新的獨特見解，研究所用的技術、使用的方法是否新穎;研究結論是否與他人同類文獻雷同;作者的稿件是否存在侵犯他人著作權等方面的行為;作者的稿件是否存在一稿多投、一稿多登的情況?？萍计诳庉嬀C合以上情況就可大致判斷出這些稿件是否具備創新性。判斷稿件是否具備科技新穎性的過程，是檢驗科技期刊編輯自身科技知識素養的過程，這不是簡單的以學歷就可勝任、稱職的過程。對于科技新知識新穎性的判斷，要求科技期刊編輯具備非常寬廣的本行業跨學科專業知識概念、多年積累的本行業科技發展概況和現狀信息、深厚的涉及到本行業各個學科的專家人脈關系。對于科技稿件是否真正具備新穎性的判斷結論，決定了該稿件是否可以被采用，決定了其是否具有被傳播的意義，自然也會對作者產生一定影響。因此，科技期刊編輯必須謹慎使用自己采編科技稿件的權利，既不能錯過有新穎性的科技稿件來源，也不能放任已經失去再傳播意義的科技舊聞稿件或根本就是偽科技知識稿件進入到科技期刊的傳播渠道中。

三、發現科技新知識成果的價值

本研究以中國知網數據庫中的論文為分析樣本，以“中國對非傳播”為知識域，借助可視化分析軟件CiteSpaceV，展示該領域知識單元之間的結構、互動、交叉、演化等關系，對國內關于中國對非傳播的研究現狀進行分析。研究認為，未來中國對非傳播研究，應以精準傳播為指導思想，以合作傳播為內容導向，以積極溝通、多元包容為心理導向，以解決問題為目標導向，拓展研究深度，努力建構中非傳播機制。

一、數據來源與研究方法

（一）數據來源第一步：以中國學術文獻數據庫CNKI為檢索平臺，檢索公式如下：主題=“對非傳播/中非傳播/非洲傳播/中非媒體”；文獻類型為“學術期/輯刊＋博碩＋成果”；檢索時間“2019年9月1日”。檢索結果為347條文獻記錄。第二步：對檢索出的文獻進行人工篩選，摒棄無摘要、與主題無關以及重復的文獻之后，得到有效文獻90篇。（二）研究方法借助可視化知識圖譜分析軟件CiteSpaceV，對文獻進行計量分析、聚類分析和圖譜展示，得出基本發現；在細節上，通過內容分析，對基本發現開展進一步挖掘。兩種方法的整合，涉及知識內容、生產主體各要素及他們之間關系的研究，對有關中國對非傳播研究的核心作者分布、成果產出機構分布、研究主題、熱點關鍵詞及其歷史性演進深入分析，呈現和解釋該領域研究的現狀，并對其研究趨勢做出預測。

二、中國對非傳播研究的論文產出分布情況

（一）論文產出演進截至2019年9月1日本研究收集數據當天，共有90篇公開發表文獻研究了“中國對非傳播”問題。根據論文產出量和研究主題，可將其發展歷程分為三個階段（圖1）：第一階段（2004-2011）為零星產出期，8年發表11篇，年均1.4篇。2004年1月，《武術科學》上發表的《影響中國武術在非洲傳播的主要因素》，掀開了國內關于中國對非傳播研究的序幕。2005年、2006年和2009年均無產出。這一階段多為宏觀性的初探研究，包括中國對非傳播現狀、媒體對塑造中非關系的作用等。第二階段（2012-2016）為快速增長期，5年發表50篇，年均10篇。這一階段開始注重微觀性的案例和調查研究，涉及傳播策略、媒體合作、媒體本土化、中國對非傳播問題等。這一階段中，2012年出現第一次研究熱潮（8篇），2016年達到峰值（14篇）。中非合作論壇的召開、“一帶一路”倡議的提出、中非關系提升為全面戰略合作伙伴關系等重要事件激發了這一階段的研究。第三階段（2017-2019）為冷靜沉淀期。經歷上一階段的研究熱潮之后，該領域發表的論文從2017年開始有所下降，這一階段同樣注重案例和實證研究，同時開始關注語言和文化傳播這類話題。（二）論文產出機構中國對非傳播研究的論文產出機構相對集中，基本可以分為三類：第一類是科研高校（46%），主要包括中國傳媒大學、中國社會科學院、北京大學、浙江師范大學；其中，中國傳媒大學產出最多（22篇），且集中于該校的傳播研究院和國家創新傳播研究中心兩個機構。第二類是新聞傳媒從業機構（12%），包括中國國際廣播電臺4篇，中國外文出版發行事業局5篇，中國社會科學雜志社2篇，反映出這些機構在開展中國對非傳播業務上較為重視。第三類是其他機構（42%）。（三）核心作者90篇論文涉及88位作者，有12位核心作者發表2篇以上，其余作者均1篇。進一步分析發現，發表量最多的龍小農自2011年在《現代傳播》上發表其第一篇相關論文《超越“非洲范式”：重構中國對非外交傳播戰略》以來，基本每兩年都會有產出，且均為第一作者，對該領域進行了持續性關注和研究。吳雋然、羅雪、朱振明均為中國傳媒大學的青年學者；李新烽、吳傳華、賀文萍三位作者在中非問題研究上保持了持續關注；倪建平的三篇文章中有兩篇下載量位列前二，成為2007年和2008年的熱文；閆成勝的三篇文章從廣播電視視角分析了中國對非傳播問題；李法寶主要討論了國產電視劇在非洲的傳播；楊夢蝶聚焦于中國豪薩語對非廣播的問題；李玉潔和李新烽合作2篇，關注的是中非媒體合作問題。（四）主要期刊主要期刊是一個學科或領域知識生產和流動的重要平臺。90篇論文共涉及51種期刊。其中發文量最多的《對外傳播》自2008年刊發《中國在非洲的文化傳播和國家形象塑造》一文開始，基本每年都有相關論文刊發，成為對該研究領域持續性關注最高的期刊。

三、中國對非傳播研究的熱點與前沿

摘要：肺炎疫情防控期間，技術賦能與政策扶持使得鄉村在線教育得到迅速推廣，知識傳播向線上空間發展，但受疫情期間居家隔離規定措施的影響，學生與學校這一具體學習場景區隔導致具身性消減，同時城鄉信息發展水平的差距為鄉村在線知識傳播帶來諸多挑戰，只有從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播客體四個方面共同改進才能推動鄉村在線教育持續化發展。

關鍵詞：肺炎疫情；鄉村在線教育；知識傳播

2020年初暴發的肺炎疫情（COVID-19）的蔓延給我國醫療系統帶來巨大挑戰，也給教育行業帶來重大影響。為了更好地阻斷病毒傳播鏈條，人們相互隔離、減少空間流動以防控疫情，傳統線下教育在疫情期間難以進行，在線教育以其碎片化、移動化等特性為鄉村教育發展帶來新的變革，這種“新型知識傳播模式”[1]將鄉村地區知識傳播場景從線下向線上過渡。然而，線上知識傳播在給鄉村地區教育發展帶來機遇的同時也帶來了系列挑戰，為推動鄉村地區在線教育可持續發展，需思考教師、學生、家長、政府四大主體應如何協同發力。通過對疫情期間在線教育研究的現有文獻梳理可以發現，學者們的研究并未有明確的區域劃分，更多是針對于整個教育行業在線教育發展的探討。本文主要以鄉村地區為研究對象探討其在線教育發展問題，并提出相關發展策略。

1線下到線上：疫情中鄉村知識傳播的空間轉移

為阻隔肺炎的肆意傳播，國家出臺系列舉措防控疫情，教育行業“人員密集型”的特點使其成為疫情防控的關注重點，線下教育場所的暫時性關閉為鄉村教學活動的開展帶來不便。開學時間的不斷延遲，給廣大學子尤其是面臨升學考試的學生帶來巨大壓力。學習與休息時空界限的模糊大大降低了教師的教學效率和學生的學習效率。在這一情況下，于教師而言，既定教學任務無法按時完成、學生學習狀態無法掌控、疫情過后面臨教學問題的未知都給廣大鄉村教師群體帶來壓力；于學生而言，在家學習意味著學習場景與休息場景的混淆，情境因素的制約導致學生難以在家維持較長時間的學習狀態；于家長而言，擔心子女在家偷懶、疫情影響子女未來學業等。教師、學生、家長三方對于疫情影響下教育教學的壓力迫使他們追求新的路徑恢復正常教學狀態。與此同時，互聯網技術賦能下的在線教育為疫情中的鄉村教育提供新的方向。在線教育移動化、碎片化的特點為疫情防控期間鄉村教育的正常開展帶來契機，而互聯網技術和在線教育基礎設施的普及與發展，賦予在線教育更多的發展可能性。在線教育打破時空的壁壘，將原本的教育環境從學校向家庭乃至整個社會延伸，極大限度地調動了政府、學校、企業、家庭等的協同性。在線教育打破時空界限，為教師遠距離授課帶來便利。雖然線上傳播娛樂化、碎片化的特點在一定程度上會影響學生的學習效果，但由于疫情期間，居家隔離使學生處于一種相對穩定的空間，一定程度上彌補了線上教學的不足。學生的學習場和教師的教學場從以學校為主的社會化場景變為以家庭為主的單一化場景，固定的環境能夠降低因重大突發公共衛生事件給人們造成的普遍性焦慮和恐慌，給人們以心理安慰，從而有利于營造常態化的學習和教學氛圍。此外，國家政策支持也推動了疫情期間線上鄉村教育的發展進程。教育部集中多項文件要求中小學“停課不停學”，積極推進在線教學與管理，為疫情期間鄉村地區在線教育的開展提供了政策保障[2]。在線教育平臺一般是互聯網企業，其為在線教育提供網絡平臺基礎設施和在線教育服務。在政府的政策實施和激勵、社會的廣泛需求下，資本向在線教育傾斜，線下教育教學轉變為線上知識傳播，大量的教育人才、教學資源等涌入在線教育行業，在線教育基礎服務設施也不斷完善，在線教育行業在疫情期間得到了井噴式發展。綜上，教師、學生、家長三方的社會壓力迫使鄉村學校在疫情中尋找開展教學的新出路，而技術賦能與政策扶持使鄉村地區在疫情中開展線上教育成為必然。傳統的線下教育主動或被動地轉移到線上教育平臺，原有的知識傳播手段、教育教學方式、知識獲取渠道等需要進行創新變革，以適應數字化生態環境和多元化的教育發展，從而形成全新的線上教育新格局。

2困局與挑戰：具身性的消解與知識溝的擴大

1研究對象和數據來源

1.1研究對象。以農科院首個官方微信公眾號“農科專家在線”2017年4月11日—2018年7月9日的發文為研究對象。1.2研究方法。通過提取“農科專家在線”微信公眾號后臺的用戶關注、圖文閱讀情況，運用Excel軟件進行數據統計分析。

2結果與分析

2.1“農科專家在線”微信公眾號的特點?！稗r科專家在線”平臺立足于中國農業科學院專業的專家團隊、頂級的農業科學研究、雄厚的科研實力和技術資源，緊緊圍繞與農業科技相關的社會熱點話題，致力于提高公眾科學知識素養。團隊成員注重探索如何更有效地滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求，重視傳播的質量、效果和可持續性。經過詳細論證，將周期定為每周至少1篇原創文章，展現形式通過圖文、視頻、音頻、H5等展現。選題、約稿、回稿、審核和等環節都有專人負責審閱，保證傳播內容的準確性，做到嚴格把關，堅決杜絕錯誤信息誤導廣大受眾[13]，從而影響到中國農業科學院的聲譽與公眾對其的信任度，保證平臺內容的原創性、嚴謹性及科學性。2.2農業科技知識傳播特征分析。2.2.1用戶關注情況。農科專家在線微信公眾平臺的關注人群主要是從事農業科技領域工作的專家、學者以及其他對農業科技知識、科研成果感興趣的受眾。后臺數據顯示，截至2018年7月10日，農科專家在線微信公眾平臺累積關注用戶共7493人。圖1顯示平臺從上線開始，不同時間段的凈關注人數均為正數，累積關注人數表現為線性增長的趨勢。2017年4月11日—2017年5月10日期間，無論是新關注人數還是凈增關注人數均明顯高于其他時間段的關注人數（圖1）。從關注人數的地域分布看，“農科專家在線”微信公眾號關注人數最多的10個省份分別是北京、河南、山東、河北、廣東、江蘇、浙江、四川、遼寧、吉林，約占關注總人數的64.7%，其中以北京最多，河南和山東次之（圖2A）。用戶關注人數最多的10個城市分別是北京、鄭州、杭州、長沙、長春、蘭州、青島、上海、武漢和深圳，約占關注總人數的36.7%，其中北京市的關注人數占總關注人數的20.2%（圖2B），除青島市外，其他8個城市是省會城市或直轄市。這說明目前“農科專家在線”的受眾主要集中在直轄市和經濟發達的省會城市。未來發展目標一是增加“農科專家在線”在已有省會城市的受眾，二是逐步增加二三線城市“農科專家在線”的受眾，三是爭取讓海外從事農業科技工作的專家、學者成為“農科專家在線”的受眾。2.2.2圖文閱讀情況。“農科專家在線”微信公眾號的傳播功能需要借助微信用戶的關注和轉發實現。為更好地了解“農科專家在線”微信公眾號消息傳播情況，對公眾號的圖文轉化率進行了分析。圖文轉化率是評價微信公眾號質量的標準，等于圖文閱讀人數/送達人數[14]。圖文閱讀人數指一共有多少人閱讀了這條消息，包含關注人數和非關注人數。送達人數是指將該條信息推送給多少人，即現階段有多少人關注該公眾號。圖文轉化率在一定程度上反映了受眾是否愿意閱讀并主動傳播這條消息[14]。“農科專家在線”微信公眾平臺圖文轉化率居前10位的見表1。2017年4月11日第一期《張泓解讀馬鈴薯主食加工》的送達人數在圖文轉化率前10位中最低，圖文閱讀人數也最低，而圖文轉化率最高(720%)，明顯高于其他9篇的圖文轉化率（表1）。原因在于這一期是“農科專家在線”公眾號成立的第一期消息，對于受眾來說這是一個新的微信公眾平臺，凡是關注“農科專家在線”的用戶非常愿意閱讀并主動傳播這條消息?！稗r科專家在線”微信公眾號的圖文轉化率均高于100%，高于廖燕和魏秀菊報道的學術期刊類的圖文轉化率[11]。“農科專家在線”72期的平均圖文轉化為64.5%，明顯高于浙江財經大學圖書館微信平臺3年的平均圖文轉化率(5.54%)[11]?！稗r科專家在線”相對高的圖文轉化率可能在于“農科專家在線”以圖文、視頻、音頻、H5等多種形式展現，文章涉及農科院研究成果展示、科研進展追蹤、科學知識普及等內容。音頻為表現形式的文章為《科學家破解雙色百合分子密碼，帶你了解一個你不知道的百合！》、《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》；視頻為表現形式的文章為《大地豐碑——中國農業科學院建院60周年》；H5為表現形式的文章為《國慶中秋雙節特別選題》、《暮去朝來，我們走過這一年》。不同的推送形式，既豐富了農科專家在線的表現方式，也有助于吸引受眾的注意力?！稗r科專家在線”選題范圍廣泛，涉及農業科學各個領域，自2017年4月11日發文起至2018年7月9日，共72期選題，包括作物科學類選題21篇、畜牧獸醫選題10篇、資源環境選題5篇、食品營養選題13篇、食品安全選題8篇、農業經濟選題5篇以及農科院院慶等重大熱點事件的選題6篇。覆蓋了中國農業科學院23個研究所的50位專家，其中院士4位、農科院院長4位、研究所所長21位、首席科學家33位?！稗r科專家在線”選題不拘泥于某一單一的形式，緊跟農科院的熱點新聞，致力于傳播農業科普知識。截至2018年7月9日，從選題類型的角度分析，平均圖文轉化率最高的是其他重大熱點事件(126.5%)，其次是食品營養類(93.7%)（表2），作物科學類排第三(71.7%)。說明這一階段“農科專家在線”微信公眾平臺的關注者對重大熱點事件、食品營養以及農業作物的信息的閱讀和傳播意愿高，受眾喜歡閱讀這些方面的文章。2.3“農科專家在線”傳播經驗分析。2.3.1選題特色。（1）親近性?？茖W話題常以專業、晦澀的術語和復雜的數據闡述內容，在傳播過程中容易產生距離感，從而使科技知識傳播效率低，很難達到科學知識普及的目標。科普作品創作不同于一般科技著作創作，它要求撰寫者必須用通俗易懂、形象生動、幽默風趣的語言和插圖，將科技知識深入淺出地進行表述，以適合具有普通文化程度的讀者閱讀和理解[15]?！稗r科專家在線”在安排選題過程中不是過多關注科技話題的專業知識，而是把關注點放在與人們息息相關的日常生活中，生活處處皆學問，在生活的細節中解讀農業科學知識[16]?！稗r科專家在線”選題范圍涉及生活相關的科技知識內容，包括飲食、健康、營養、環境等多個話題?！稗r科專家在線”主要關注人們身邊的農業領域知識，因其貼近百姓生活吸引到大量受眾，傳播農業科學知識的同時增強了用戶黏性，增加了被朋友圈轉載的概率，提升了關注度和影響力。（2）新穎性?！稗r科專家在線”選題的主旨是讓農業科學傳播出去，讓受眾了解應用更多的農業科學知識，將“科學”轉化為“科普”，讓科學不再高高在上，以生動、趣味的視角進行科學知識傳播。選題不是直接呈現高精尖的農業科技成果，而是獨辟角度從歷史、健康、文化等方面入手，循序漸進從另一個角度解讀科學技術。同時，“農科專家在線”作為中國農業科學院的官方科普平臺，確保每一期的選題均為原創文章，增加了文章的可讀性同時提升了受眾對文章的期待[17]。2017年8月“農科專家在線”微信公眾號文章《為什么說牛奶是最接近完美的食物？》。牛奶是人們常見的食物，文章系統全面地介紹了牛奶的營養價值。推送這篇文章之后，很多用戶在文章底部留言“今天漲知識了”。2017年6月文章《紫心甘薯會更有營養嗎？》以科學的角度闡述為什么紫薯呈現紫色，營養價值與普通甘薯有哪些不同。類似的選題很多，這些具有獨特視角的選題一方面激發受眾閱讀興趣，另一方面形成了自身科技知識傳播輕松的風格，具有更強的閱讀性與趣味性。（3）借勢性。受眾對于社會熱點事件較為關注，為吸引受眾注意，“農科專家在線”在選題時格外關注社會熱門事件，深挖事件背后的科學相關話題[18]，引導受眾在關注熱門事件的同時，關注事件背后與之相關的科學知識，因勢利導，從科學角度解讀事件本身，以期獲得更高的瀏覽量和轉發量從而達到良好的傳播效果。僅2017年“農科專家在線”的文章中，就有10篇是以社會熱點事件為內容撰寫的，涉及農科院60年院慶、召開以及國家科技進步獎的頒發等事件，反響熱烈，轉載率較高（表2）。2.3.2表達特色?！稗r科專家在線”成立以來，經過長期摸索形成了科學與情感并重的表達方式，兼顧科學的專業性和內容的親切性相結合的風格，兩者互為補充，相輔相成，缺一不可。（1）科學為本，言之有據?？茖W知識傳播必須保證信息的準確性和嚴謹性，所傳播信息的正確性、嚴謹性、數據的準確性是基本原則。“農科專家在線”的每一篇文章的成文都經歷采訪專家、完成初稿、反復修改等過程，通過專家對知識的嚴格把關與審查才能正式，堅決杜絕為博取受眾眼球而對科學知識斷章取義，隨意解讀，不能違背科學知識傳播的初衷[19]。（2）故事化講述，可讀性強。在科學傳播中，如果僅從專業角度出發難免晦澀難懂，缺乏趣味性，使讀者望而卻步。使用故事化的講述方式則使傳播內容更具親和力，讓受眾樂于接受，同時感受到科學知識的趣味性。如2018年1月的文章《拓寬果品外延，看一只蘋果的72變》以一只蘋果舉例，形象生動的表達了科學家拓展果品外延的觀點。（3）篇幅較短，碎片化閱讀。移動端互聯網新聞瀏覽的碎片化趨勢大大加強，導致閱讀時間零碎化[20]，人們往往利用起床后、睡前、排隊過程中和在交通工具上的零散時間進行新媒體文章的閱讀，“農科專家在線”的文章約1000~1500字，閱讀時間約3~5min，在短時間內使受眾獲得信息，符合碎片化閱讀特征，避免冗長的文章占用受眾過多時間。2.3.3標題特色。標題是文章的眼睛，好的標題會起到畫龍點睛的作用，具有吸引力的文章標題能夠吸引讀者閱讀文章，增加文章的點擊量，促進文章的轉載和分享，增加其影響力。（1）關鍵詞法。標題在清晰明確表達內容的同時，如果出其不意，含有與人們的認知有落差的關鍵詞往往會吸引受眾的注意。如2017年9月的文章《你以為鹿茸只是用來補腎的？鹿茸的再生蘊藏著你所不知道的秘密！》從藥用以外的角度講述了鹿茸的醫療價值。除此之外，標題中含有與讀者利益相關的關鍵詞，受眾會更有動力點擊文章進行閱讀。如2017年5月的文章《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》吸引更多女性讀者的關注。（2）數字懸念法。在標題中直接使用數字的表達方式很容易讓讀者產生代入感，數字的運用可以對文章內容進行總結量化。受眾在看到數字的瞬間迅速與自己內心的數據進行對比，產生反差引發好奇心從而閱讀文章?！稗r科專家在線”曾一篇文章，講的是鹿茸傷口迅速愈合的原因。當看到這樣的文章題目《直徑10厘米的傷口，1分鐘止血，6天痊愈，誰是幕后推手？》，讀者很容易產生好奇心，是什么原因產生了如此神奇的效果？文章講述了鹿茸的特殊構造，鹿茸干細胞不但能增強免疫細胞的活力，而且還能有效抑制炎性因子的分泌。對很多人來說，干細胞比較陌生，甚至有讀者會覺得有些枯燥，在這種情況下，如果將文章題目擬定為《鹿茸干細胞的作用》等，則很難引起受眾的閱讀興趣，從而失去點擊量。標題中使用數字，表達內容具體且直接，有效驅使受眾繼續閱讀。（3）判定詞凸顯法。判定詞都帶著明確的肯定或者否定的含義，因此，當文章的標題中出現這樣的判定詞時，便直接表達了文章的結論，可以給讀者最直觀的感受，具有沖擊力，刺激了讀者的閱讀興趣，使受眾有意愿閱讀標題背后的科學知識。“農科專家在線”曾文章《精準施藥，手性識別，那些與你息息相關的農藥科技前沿，你不可不知！》，文章以如何少量使用農藥為討論點，在文章中詳細解說了手性識別的知識，其中包括高效低毒的關鍵控制點在哪兒等。這些知識確實是生僻冷門，是讀者平時接觸不到的，文章標題中“不可不看”4個字明確而肯定的告訴讀者，這些知識是值得一讀的。如果將文章標題改為《關于使用農藥的研究》等平鋪直敘的表達，恐怕吸引力就少了一大半?！稗r科專家在線”還過一篇題為《排放高？這鍋新品種水稻不背！》的文章，文章研究的是在水稻復種指數持續下降、稻田面積難以增加、收獲指數已近高限等多重壓力下，通過品種改良和農藝創新，實現水稻單產的持續穩定增長，是確保國內“口糧絕對安全”的根本途徑。在文章的標題中，有“這鍋不背”這樣態度堅定且極端的詞語，看到這樣的題目后，讀者會很好奇水稻為什么背了高排放的鍋，很容易吸引讀者進行閱讀。如果改成類似于《高產低碳的稻作新模式帶來顯著效果》這樣的題目，不僅文章對讀者吸引力大減，也不符合“農科專家在線”一直以來的整體調性。（4）口語化表達法?？谡Z化表達是“農科專家在線”文章標題的一大特色?？茖W知識傳播的內容是嚴謹專業的，但這與靈活的表達方式并不沖突。“農科專家在線”文章標題整體風格統一，生動有趣?！掇r科人身邊的代表，你了解嗎？》、《圍著火爐吃西瓜，無籽西瓜能放心吃嗎？》等這些標題都采用了口語化的表達方式，拉近了科學知識與普通讀者之間的距離?！稗r科專家在線”文章標題中口語化表達的另一個方面體現在網絡流行語的運用。網絡流行語是網民文化的反映，具有年輕化和傳播速度快的特點。在文章標題中使用流行語，緊跟熱點，就科學傳播而言，更通俗易懂，還能充分激發閱讀積極性，引起共鳴，對農業科學知識的傳播起到促進作用。如《眼球經濟，甘薯也來拼顏值！》、《7D加工技術，高品質菜籽油的正確打開方式》等文章。

3結論

3.1存在問題。3.1.1表現形式單一。目前“農科專家在線”最主要的表現形式為文字+圖片。圖片主要是穿插在文字中起到輔助表達的作用，只有少量文章中使用音頻或H5的表現形式[21]。專業的科學知識對于大多數讀者來說難免晦澀和枯燥乏味，變換科學內容的解讀形式在一定程度上能吸引讀者的注意力，點燃讀者的熱情，積極參與到科學知識的傳播中[22]。3.1.2與用戶互動性不強。新媒體時代，信息海量傳播，而讀者的注意力是有限的。讀者通過閱讀公眾號的文章，即便關注了公眾號也可以隨時取消關注。目前“農科專家在線”只開通了評論功能，與受眾互動不強。因此，確保受眾不易流失，提升受眾對平臺的持續關注，培養忠實用戶，增加平臺與受眾的互動頻率尤為重要。3.2改進對策。針對“農科專家在線”存在的以上2個問題，應該從拓展內容表現形式和增加與受眾互動2個方面進行調整。3.2.1傳播方式多樣化。新穎的傳播方式不僅增添了科學知識傳播的趣味性，還能夠讓受眾印象深刻，分享并轉發給更多受眾，使科學知識能夠得到廣泛傳播。音頻和視頻也能在科學知識傳播中起到積極推動的作用[23]。音頻內容不受時間地點的限制，收聽音頻僅僅需要受眾的耳朵，能夠解放人的眼睛和雙手，收聽廣播簡單、自由，同時由于廣播靠聲音進行傳播，訴諸人的聽覺，可以給受眾留下更多想象空間。視頻作為視聽合一的傳播方式表達內容生動直觀，更具有沖擊力，感染力強，能夠輔助受眾更輕松地理解科學知識，音頻和視頻給受眾帶來的震撼力是單純的圖文模式不能給予的。3.2.2受眾互動加強化?！稗r科專家在線”微信公眾號的大部分文章是以知識傳授為目的，雖然形式活潑的標題和生動的內容表達足以吸引讀者，但是仍需要有一定的互動[24]。比如對受眾在后臺留言提出想要了解的農業相關知識積極給予反饋，針對農民遇到的問題在線進行答疑解惑，使受眾與平臺間產生良性互動，滿足用戶需求[25]。同時還可以定期做一些禮品派送、在線問答、視頻直播等互動，通過進行一系列的線下活動，增強受眾與平臺之間的聯系，增加用戶黏性?！稗r科專家在線”公眾號涉及內容廣泛，時間規律，選題新穎原創，表達特色鮮明，粉絲數呈平穩上升趨勢。公眾號結合新媒體傳播的特點將科學的理性嚴謹與生活相結合，發掘科學的樂趣并分享農業科學知識，將枯燥乏味的農業科學變得有趣，變得更容易理解，這也使普通人能夠有機會、有能力接觸到中國農業科學院一流專家的最新優秀成果?！稗r科專家在線”通過不斷地探索與實踐，在農業科技傳播領域不斷培養公眾對農業科學的求知興趣，弘揚農業科學精神，增強農業科技傳播效果，促進農業科技傳播事業的發展。

內容提要：本文指出傳播學是關于社會精致化管理的知識，也是反思性知識。這種悖論關系，決定了傳播學內在的思維動力。從學科而言，傳播學是從廣延向縱深發展的開放的知識平臺。傳播學可以根據不同的文化環境找到多元的知識起點。多元的知識可能形成價值論和方法論的吊詭，也可能帶來思想的活力。

關鍵詞：傳播理論、知識社會學、反思性

一、控制與反思

人文社會科學，就其本質來說，是關于人類生存與發展狀況的反思。自啟蒙哲學誕生以來，原有的知識傳統、權威和信念不斷祛魅，代之以理性的覺悟。形而上的普遍性知識被束之高閣，世俗化的知識如雨后春筍，蓬勃生長。在世俗化知識的王國里，傳播學是后起之秀。她的學術本性與其說創新，不如說是寄生性或延展性的成長。構成現代社會科學知識殿堂的臺柱顯然是經濟學、法學、地理學、文學、社會學（人類學）、語言學、歷史學、心理學等，傳播學只是從這些學科主干上發出的新枝，或者說是沿著這些學科的理論體系與方法論攀援而上的一支青藤。傳播學之所以能夠獨樹一幟，得益于現代知識形態的演變。

現代社會科學知識的進化，歸根到底，是受到支配社會生活的技術力量的推動。這里，我們不只是把工具的進化看作技術，也把社會管理看作技術。如果說傳統的普遍性智慧型知識企圖塑造人的心靈，給與宇宙和生命一個整體的終極的解釋，那么，現代的社會知識顯然放棄了這個野心，僅僅試圖控制人的社會行為。

人與動物的本質的區別之一，就是她能夠創造復雜的符號-意義系統，借助這一系統進行交流，這是人類文明社會存在和發展的基礎條件。傳播，是人類的生命本質的顯現。傳播現象與人類的歷史一樣古老。在中文傳統里，圣賢必須是精通傳播的?！疤齑瓜?，見兇吉，圣人象之。河出圖，洛出書，圣人則之?！雹佟墩f文》解釋：“圣（聖），通也，從耳。”圣人和圣王，是掌管口耳傳播權力的大巫師和政治軍事首領，其主要的傳播范圍，廣及天人之際，神鬼之間，四方之域，決定著人們的時空感覺和意義理解。在西方，古希臘的哲學家把演講術當作最崇高、最精致的學問，掌控語言是貴族壟斷政治權力的重大技術。在傳播學誕生之前，人們關于傳播的知識，大量存在于語言學、文學、宗教和哲學里。媒介與人本身合為一體，人們可以大量的討論語言、繪畫、詩歌、商貿甚至戰爭，卻無須特別建立一門學問來討論無所不在的傳播。就像人們呼吸著空氣，無須考慮空氣在哪里。