故宮文創產品營銷策劃探析

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摘要：故宮文創產品在前期依靠良好的營銷策略占領了市場，樹立了良好的形象，建立了堅實的消費者基礎，展現出了對消費者需求與文創產品的深刻理解以及對自身品牌的準確定位，在實現收益高增長的同時，還吸引到了大批忠實的粉絲。文創產品是文化的衍生，是文化發展延續的重要工具。未來的文創市場將會逐漸趨于完善，競爭也會越發激烈，如何吸引更多消費者，建立核心的競爭優勢，是各博物館需要關注的問題，也是入局文創市場的企業所面臨的難題。

關鍵詞：故宮博物院；文創產品；營銷策劃

一、引言

隨著科技的發展以及互聯網在人們生活中的不斷深入，曾經很遙遠的故宮文化走進了人們的視野，激發了消費者的購買欲望，形成了新的市場。我國歷史悠久，各個博物館提取館內藏物的代表元素，選擇合適的產品加以量身打造，推出帶有鮮明文化特色的文創產品。在這樣一個新興的市場中，故宮博物院以優良的設計與精美的制作吸引了大批忠實消費者，推出的文創產品屢屢引起人們熱議，借助電子商務和網絡營銷，憑借優秀的文創產品，故宮實現了收益增長與弘揚傳統文化的雙贏。

二、故宮文創市場環境分析

（一）微觀環境分析。1.故宮博物院簡介。故宮博物院建于1925年，距今擁有近百年的歷史。院內收藏文物眾多，大部分為明清時期的藏品，見證了近代中國的發展歷史。院內的古建筑群也是我國迄今為止保存得最宏大、最完整的。它被譽為“世界五大宮”之一，每年慕名而來的游客數不勝數。2.故宮文創目標。為了創收以及更好地弘揚傳統文化，吸引年輕人的目光，故宮博物院進行了一系列的文創產品創新以及網絡營銷活動。作為大陸第一家走紅的博物館文創，故宮博物院通過打造自身IP，講好自己的故事吸引了一批消費者，如何在保持自身歷史神圣感和推動傳統文化發展的同時吸引消費者的目光，進一步提升自身的品牌知名度與認可度，是故宮文創的重中之重。3.故宮文創優勢。故宮文創面向年輕群體進行產品創新與網絡宣傳，獲得了更高的知名度，設計出許多將傳統文化與生活實用相結合的優秀文創產品，向消費者展現了良好的形象。一個良好的品牌形象需要多方面的綜合塑造，質量和創意元素的結合，才能更好地樹立品牌形象。因此，故宮文創既要在創新創意上下工夫，也得不斷加強對產品質量的把控，力爭使每件產品均具備高質量，使得“故宮出品，必屬精品”的形象深入人心。（二）宏觀環境分析。1.人口環境分析。我國人口基數大，而且在經過數十年的經濟發展后，人民的生活質量全面提升，文化需求與精神追求也在不斷提高，從而推動了文化消費的熱潮。故宮在國人心目中不僅是一座負有盛名的博物館，更是代表著傳統文化的集合體，承擔著傳播與傳承的責任。新一代年輕人擁有強烈的民族認同感并且消費能力在不斷提高，精美的故宮文創產品迎合了年輕人的喜好，滿足了當代年輕人日益提高的精神文化需求，獲得了巨大的成功。2.經濟環境分析。經濟的發展使得人均購買力大大的提升。近年來，文創產品的不斷發展也推動了新的文化消費的熱潮，如今許多博物館（院）都加入了文創的浪潮（如蘇州博物館、陜西歷史博物館等），文創市場展現出欣欣向榮的局面。故宮作為第一個走紅的文創品牌，在前期積累了良好的口碑，也在消費者心中占據了一席之地，依托于良好的開端，在未來的競爭中居于優勢地位。3.社會環境分析。近年來，社會對于傳統文化的發展給予了高度的重視，廣大文化事業經營者與國家事業單位都在積極地進行文化創新，不斷提高自身弘揚傳統文化的能力。社會大眾在物質需求得到滿足的同時，精神文化需求不斷提升，開始追求具有傳統文化特點，富有創意且兼具實用性的文創產品，對文創產品的創新與發展起到了良好的推動作用。故宮地位超然，在大眾心目中的形象一度是嚴肅的，通過有趣的產品創新，形成“反差萌”，拉近了與消費者的距離，在文創領域已經博得了一席之地。4.技術環境分析。文創產業是信息時代的產物，離不開現代科技的支撐，故宮文創想要更好地進行產品創新，就必須與科技相結合。為了實現“讓故宮文物活起來”的目標，故宮博物院在20世紀末就提出了“數字故宮”的構想。通過與日本凸版印刷株式會社的合作，推進故宮文化資產的數字化應用，為建設“數字故宮”打下堅實的基礎。同時，故宮博物院要想在文創市場中立于不敗之地，離不開富有創意的產品設計。隨著文化產業的蓬勃發展，國內也涌現出了一批優秀的設計師，改變了國內文化產業創意貧乏的狀態。故宮博物院十分注重文創產品的創新設計，將文化底蘊融入到產品設計中，對文物藏品、建筑進行深度解讀，設計出更具人文情懷的文創產品，得到了廣大消費者的認可。

三、市場分析

（一）市場要素分析。1.人文因素。文創市場消費人口構成比例中，青年人的比例在不斷擴大，年齡不斷趨于年輕化。他們接受的教育水平在不斷提升，對文化產品的追求日益增強。2.心理因素。當物質需求得到滿足后，人們的精神文化需求隨之增長，對于文化的教育和傳播也越來越重視。當下，社會掀起了一股“古風”的潮流，越來越多的年輕人向往傳統文化藝術，他們樂于購買博物院的文創產品，以此來陶冶情操，感受文化帶來的美好。人們認為，文創產品是故宮有形資源的主體與無形資源的物質載體，購買收藏文創產品就等同于對文化的欣賞與品鑒。3.行為因素。參觀故宮并購買相關文創產品已成為人們的一種習慣，作為此次參觀故宮的紀念。當下，互聯網高速發展，增加了人們對故宮文創產品的認識渠道，網店的出現更為故宮文創產品增加了新的銷售渠道。（二）產品定位分析。1.奢侈型。做工精細，價格高昂，具有收藏價值的故宮文創產品，主要面向高收入人群、故宮文創作品收藏愛好者以及作為紀念品收藏購買故宮文創產品的人群。這一類型消費者種類較少，重點為故宮文化打造品牌，提高知名度。2.創意型。與現代工藝相結合，價格適中的故宮文創產品，主要面向那些中等收入水平的人群，購買以贈送他人的消費人群，以及創意工藝品的收藏愛好者。這一類型也將成為故宮文創產品的主導，引領故宮文創產品的銷售趨勢。3.極簡型與日用辦公相結合，貼近日常生活，價格實惠，種類豐富，外形簡約的故宮文創產品，主要面向收入不高且注重文創產品實用性的消費人群。這一類型是僅次于創意類型的產品，使故宮文化融入人們的日常生活，在日常生活中感受傳統文化的魅力。（三）目標市場分析。1.市場總定位。故宮文創產品目前主要面向年輕女性群體，部分產品面向其他群體。未來也將不斷研發各類型產品以適應不同層次、不同需求的群體，真正讓文創產品日?；⑸罨?，踐行“把故宮帶回家”的理念。2.價格定位。故宮文創產品根據不同類型的產品，推出不同價格的文創商品。由于研發時間長、工序多且帶有皇家印象，因此文創產品普遍定價不低，不足以覆蓋大部分消費者。3.形象定位。以故宮文化為主題，打造各種不同風格的文創產品，使得故宮文化得以弘揚和傳承。（四）競爭對手定位分析故宮文創產品與其他博物館文創產品比較，如表1所示：雖然故宮文創產品經過近幾年的快速發展，已經在眾多博物館文創產品中占據一席之地，但不可否認的是，故宮文創產品的崛起少不了對臺北故宮博物院文創產品成功經驗的借鑒。所以，臺北故宮文創產品也是故宮文創在市場上最大的競爭對手。臺北故宮博物院與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作，已推出了近2400種文創商品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣，直逼10億元新臺幣的門票收入。臺北故宮博物院也依靠文創產品的熱銷，成為博物館界的領頭羊。它曾推出的一款“朕知道了”紙膠帶，在網絡上迅速走紅，銷量居高不下。至此，紙膠帶也成了博物館爭相推出的代表產品。翠玉白菜作為臺北故宮的人氣寶物，以它為主題而衍生的“翠玉白菜傘”更是得到了許多消費者的青睞。臺北故宮博物院與“神話言”聯名推出的茶器“我是乾隆•天子之寶”，整合歷史文物的內涵及中華文化的厚重感，融入現代時尚生活元素，傳播給消費者文化和藝術的雙重感知，并以精湛的工藝呈現獨特的產品，兼具趣味性與實用性。（五）SWOT分析。1.優勢（Strengths）分析。故宮博物院對于文創產品的研發較早，市場占有率較高，品牌知名度較廣。背靠國家資源優勢，享受政策優待。再者，院中藏品文物豐富，人才儲備雄厚，產品設計富有新意，獨具特色，都為文創產品的日后發展奠定了基礎。2.劣勢（WeaKnesses）分析。作為皇家文化的一種象征，故宮文創的價格相較于同類型的普通產品而言，就顯得定位較高。對于當下資金儲備短缺，收入不高的年輕人來說，無疑是購買的一大阻礙，因此也影響了其銷量。由于產品種類大多面向于青年女性，因此難以滿足其他類型人群的消費需求。3.機會（Opportunities）分析。電商的日益發展，購買渠道的增加，使得故宮文創產品的購買不再局限于時間與空間，即便足不出戶也可購買到故宮的文創產品。而購買紀念品對于愛好旅游的人們已經形成習慣，他們也同樣擁有了文創產品的購買力。正值國潮興起之際，國家也配套出臺了一系列政策鼓勵傳統文化的弘揚，在一定程度上推動了文創產業的發展。4.威脅（CThreats）分析。在快節奏時代，故宮文創產品的高仿山寨品日益猖獗，不少消費群體因此放棄了購買。同時，其競爭對手臺北故宮博物院的實力也不容小覷，可能會在一定程度上影響消費者的購買選擇。

四、營銷策略分析

《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次，遠遠超出全國博物館接待人次，其中“90后”用戶占1億。阿里數據表明，“95后”是線上文創產品購買的主力人群。因此，本研究抽樣調查了18～25歲的年輕群體，發放問卷數總計100份，剔除無效問卷，問卷有效率為85％，即85份有效問卷。其中，博物館文創產品購買率為27.06％，在購買的人群中男性占39.13％，女性占60.87％。調查還發現，在所有博物館文創產品中，故宮文創產品的購買率最高，占據了3／4。（一）產品策略。1.要素多元化。調查發現，大部分消費者希望文創產品能夠兼具美觀性、實用性、創新性以及文化內涵等要素。但目前市面上的文創產品的一大通病就是缺少實用性、創新性。這就要求故宮文創在研發時更加關注貼近生活、接地氣的產品，在設計時尋求創新，使得產品在傳播傳統文化的同時，也能夠便利生活，提高品質。2.風格多樣化。故宮文創產品目前涉及的產品種類有限，風格較少，不足以滿足消費者日新月異的需求。而且大部分博物館文創產品同質化嚴重，無疑會對故宮文創產品造成一定影響?！?018年天貓博物館文創數據報告》與調查顯示，文創產品的不同風格接受度平均在3～4種，選擇風格最多的4種分別是：文藝雅致、復古、極簡、萌／可愛。因此，故宮文創產品在增強自身特色的同時，在設計風格合適的前提下進行產品配搭，打造風格多樣化的產品。3.受眾差異化。故宮文創產品可針對不同層次的群體，進行產品差異化的設計和營銷。面向18歲以下的青少年兒童群體，可以設計如積木、拼圖、剪紙等玩具學習類或體驗式的文創產品；針對18～25歲青年群體緊跟潮流，容易被新鮮事物所吸引，也容易喜新厭舊等特點，可開發具有特色的辦公文具、生活用品或是手游等；對于26～40歲的青壯年群體，由于他們擁有較高的消費能力，更注重產品的性價比，除了生活辦公類用品的研發外，還可適當增加家居飾品、服裝服飾、珠寶首飾等文創產品；而對于40歲以上的群體，特別是收藏愛好者或知識型學者，則可開發一些精美文物復仿類等具有收藏價值的工藝品。（二）價格策略。價格是影響消費者購買故宮文創產品的重要因素之一。據調查分析，18～25歲群體大部分為學生或剛工作的上班族，收入水平不高，其中46.88％的人認為，故宮文創產品的價格普遍高于自身購買能力，能夠接受的文創產品價格平均在200元以內。所以，故宮文創產品在定價時，除了考慮到自身成本以外，還需要考量目標消費群體的購買能力，比較其他博物館同類產品的定價情況。針對奢侈型、創意型和極簡型這三類產品制定高中低三檔價格。（三）渠道策略。故宮文創產品的購買渠道分為線上和線下兩種渠道，線上線下的產品質量和價格保持一致。線上購買渠道主要為故宮文創產品旗艦店、故宮淘寶等線上電商平臺，故宮文創在淘寶、京東、拼多多、微信小程序等均上線了官方旗艦店。線下渠道則有售賣文創產品的實體店，大多分布在故宮博物院內，還有少數實體店分布在北京城內的商業區或機場等固定銷售點。因此，線下銷售點較少，缺乏消費體驗。隨著新零售的到來，實體店迎來了新的機遇。故宮文創產品可以選擇在一些購買力較高的城市，在人流量較大的商業區進行布點，打造富有特色的線下體驗店，讓消費者嘗試線下體驗、線上消費，從而打消他們的購買疑慮。（四）促銷策略。調查發現，59.3％的人不是很了解故宮文創，但對于故宮的了解則多得多，相關信息主要來源于微信、微博、抖音等自媒體以及創意記錄片和綜藝節目等。顯而易見，即便是從小在互聯網環境下長大的“90后”“95后”，如果不特意關注文創產品的話，是比較難獲得相關信息的，這就阻礙了部分潛在消費者購買故宮文創產品，從而影響文創產品的銷量。所以，應加大故宮文創產品的宣傳力度，在大家了解故宮的渠道上加以利用。1.節日促銷調研結果顯示，在節假日期間若故宮文創產品有一定的促銷活動、產品折扣時，消費者更容易產生購買欲望和購買行為。而節假日期間正好是故宮旅游的高峰期，線下的故宮文創產品實體店可依據節日特點配套相應的宣傳促銷活動，線上網店則可聯合平臺推出滿減活動或發放優惠券。當消費者進行線下體驗時，可適當引導他們關注線上網店或微信公眾號等領取優惠券進行線上支付。2.廣告宣傳充分利用雙微（微信、微博）多端平臺進行宣傳。在宣傳過程中并不單單是為故宮文創產品而宣傳，而是通過傳播產品背后的文化故事吸引更多的人來關注，關注博物館文創產品，從而帶動文創產品的消費。不同官微由于面向的群體有所差異，因此對于不同平臺的讀者或用戶，選擇合適的平臺推出宣傳內容極為重要。近年來，故宮推出的幾部紀錄片和綜藝節目廣受好評，讓更多觀眾了解故宮文物背后的歷史。后續仍可發力，將傳統文化與時下流行相結合，助力文創產業的發展。3.跨界合作故宮文創產品在符合產品調性的基礎上可選擇跨界合作，將創意產品與彩妝護膚、游戲、動漫等領域進行深度合作，為流行注入傳統魅力。不同領域的創新合作，可以更大程度地挖掘故宮文創的IP價值，使之作為獨立形象進行傳播。

五、結論

故宮文創產品在前期依靠良好的營銷策略占領了市場，樹立了良好的形象，建立了堅實的消費者基礎。無論是哪種營銷手段，故宮文創都展現出了對消費者需求與文創產品的深刻理解以及對自身品牌的準確定位，在實現收益高增長的同時，還吸引到了大批忠實的粉絲。文創產品是產品文化的衍生，是文化發展延續的重要工具。未來的文創市場將會逐漸趨于完善，競爭也會越發激烈，如何吸引更多消費者，建立核心的競爭優勢，是各博物館需要關注的問題，也是入局文創市場的企業所面臨的難題。

參考文獻：

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[3]史金.博物館文化創意產品網絡營銷策略的分析：以故宮文創產品為例[J].現代營銷（經營版），2019（6）：86-87.

作者:黃思詩 曹曉娜 端木千慧 單位:南京郵電大學管理學院