分析性預測娛樂化廣告發展論文

導語：分析性預測娛樂化廣告發展論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從廣告娛樂化成因；廣告娛樂化訴求及控制；娛樂化廣告未來發展進行論述。其中，主要包括：廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動、宏觀原因、娛樂產業呈現逆勢上行的態勢、差異性與包容性更多的反映在社會文化中、微觀原因、廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛、廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發消費者的潛在需要、娛樂化廣告的訴求、情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發消費者的情緒，從而產生購買動機、廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式、在存在產品理性訴求的品牌形象下、娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現狹義和廣義的結合使用、全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化、娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展等，具體請詳見。

內容摘要：作為一種新興的廣告傳播模式，娛樂化廣告的訴求成為其發展過程中的關鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發展的訴求，并在此基礎上對娛樂化廣告的發展作出分析性預測。在娛樂經濟的背景下，廣告傳播也不可避免的具有了娛樂化傾向。廣告娛樂化在近幾年中已經發展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關鍵詞：現代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動。廣告娛樂化是廣告業人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發展態勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告傳播過程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經濟背景。隨著全球金融危機的爆發，娛樂產業呈現逆勢上行的態勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經濟具有相當大的吸引力和影響力。在這個經濟背景下，廣告作為經濟發展的助推器和商業興衰的晴雨表，必然要適應和反映經濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現了更廣泛的擴張和發展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經是不爭的事實。而在市場機制的驅動下，以受眾為中心的文化產業蓬勃發展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告傳播的內容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產生的基礎和動力。有學者認為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現。而從橫向上看，則是現代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告傳播的重要組成部分，娛樂業與傳媒業在更大范圍內的結合，即廣告傳播載體的娛樂化傾向對廣告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關，同時融入娛樂的內涵，使之能夠更積極地調動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發消費者的情緒，從而產生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結合，從而發揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結合的訴求方式。它既能夠涵蓋產品的質量、功能、服務等基本產品指標，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體?？梢?，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導致集體浮躁心理和社會價值導向的異化。這些都是在娛樂化廣告發展的過程中，需要密切關注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發展過程中的重要一環，在此，筆者認為有如下幾個方面：

1.在存在產品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現狹義和廣義的結合使用。為了發揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結合使用，統籌利用，這樣才能真正實現廣告主的營銷目的，使之產品的銷售產生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應當與非娛樂化廣告相結合；廣告的目的是為了向受眾傳達產品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統文化的破壞以及社會價值異化現象。

三、娛樂化廣告未來發展

未來的發展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業活動產生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發展是否可以可持續的長期呈現較高的認可度，筆者持有保留態度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產生的一個重要背景是全景經濟疲軟下娛樂產業的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發展與娛樂產業的發展密切相關，只有把握好了這一產業的發展以及與廣告業的結合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產業發展的基礎上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產生影響。因此，在有限的情感訴求基礎上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發展的重要方法。

參考文獻：

1.姚建惠，齊曉燕.論廣告娛樂化的特征和表現[J].藝術傳媒，2009.5

2.黃建華.現代廣告的娛樂化傾向探析.新聞愛好者，2009(14)